O Caso de Marketing

2. Conhecimento teórico

2.1. A psicologia da memória

Para compreender as componentes das ETM e a maneira como estas experiências afectam os indivíduos e conduzem à memorização, o investigador fez uma revisão na literatura sobre a memória. O principal objectivo é capturar as conclusões aceites da pesquisa consideradas aplicáveis à memorização das experiências dos turistas.

Especial atenção para a memória autobiográfica, as suas características principais e o processo da sua formação, como também são examinados os factores que afetam a formação e a retenção da memória. Posteriormente analisa-se a memória semântica e autobiográfica e as influências no desempenho da memória.

2.1.1. Memória semântica e autobiográfica

A memória pode ser categorizada em semântica ou episódica. A memória semântica está relacionada com o conhecimento; a memória episódica está relacionada com a memória autobiográfica. (Tulving)

No contexto do turismo, os visitantes armazenam a memória ou o conhecimento dos destinos, como as imagens e os atributos → memória semântica. A memória individual de uma experiência de um visitante → memória autobiográfica.

No entanto, estas duas categorias são interdependentes, porque a memória semântica deriva da memória episódica. Por exemplo, as pessoas usam a memória semântica para armazenar informação ou conceitos das suas experiências, e a memória episódica apoia a sustenta a memória semântica. Além disso, os eventos codificados na memória episódica são normalmente interpretados num contexto de conhecimento semântico. Embora a memória de um indivíduo de experiências relacionadas com o turismo seja memória autobiográfica, tanto a memória semântica e autobiográfica desempenham um papel na memorização de experiências anteriores relacionadas com o turismo.

É importante saber que factores ou contextos específicos afectam a memória, uma vez que nem todas as experiências turísticas são transformadas em memórias de cada um. Os psicólogos descobriram que são diferentes os factores que desempenham um papel na formação de memórias autobiográficas: as emoções e a familiaridade.

2.1.2. Influências no desempenho da memória

Os investigadores da memória relataram que quando era pedido às pessoas para recordar experiências anteriores das suas vidas, as experiências relembradas mais frequentemente eram as de natureza emocional. A informação contextual (onde e quando) é menos relembrada com o passar do tempo. A agradabilidade e a emotividade dos eventos pessoais ajudam a relembrar esses eventos. Para confirmar isto, os investigadores do turismo descobriram que apesar de os turistas não se conseguirem lembrar especificamente de experiencias como, onde foram e quando regressaram a casa, conseguem facilmente lembrar sentimentos afectivos das suas viagens (sociável, agradável, feliz, irritado, triste, preocupado). Apesar de os participantes relembrarem mais emoções positivas nas suas viagens do que emoções negativas, estes relembram sempre ambos os tipos de emoções. Reconhecendo a influência significativa de efeito sobre a memória, os pesquisadores examinaram como as emoções provocadas por um evento estão relacionados com as memórias subsequentes desse evento; conclui-se que os indivíduos lembram-se de informação emocional vivamente.

Alguns investigadores reportaram a influência da familiaridade na memória, segundo eles é mais fácil recordar uma experiência que tenha estímulos familiares. Contudo, outros investigadores refutam os efeitos da familiaridade na memória alegando que a distinção de um determinado destino produz memória superior.

A familiaridade tem efeitos divergentes na memória. As experiencias familiares conduzem a uma melhor retenção da memória; os indivíduos relembram férias nas quais tiveram experiências novas; os efeitos divergentes manifestam-se nas experiências relacionadas com o turismo de três formas:

• Destinos familiares que os indivíduos visitaram com estranhos ou com pessoas que não têm laços próximos
• Destinos exóticos para onde os indivíduos viajaram com amigos ou família
• Destinos que têm uma mistura de atributos distintivos e familiares

2.2. Experiências turísticas memoráveis

Na literatura anteriormente existente, estava documentado a importância de proporcionar experiências memoráveis. Por exemplo, a memória pessoal é uma fonte de informação valiosa para futuras tomadas de decisões. Além disso, os turistas têm tendência para se basearem em experiencias passadas quando decidem viajar para um destino específico. Reconhecendo o efeito da memória no comportamento dos turistas, alguns investigadores de turismo, estudaram as experiências turísticas memoráveis, em particular a essência das mesmas.

Após esse estudo foram identificadas sete dimensões/componentes das experiências turísticas memoráveis: hedonismo, relaxamento, novidade, interacção social e cultura local, envolvimento, conhecimento e significado. No entanto, considerando que os estímulos emocionais, tanto positivos como negativos conduzem a uma memória mais forte, estas sete dimensões não conseguem captar experiências turísticas memoráveis. Portanto, os sentimentos adversos também deveriam de ser discutidos como uma componente das experiências turísticas memoráveis, para fornecer uma melhor compreensão das ETM.

2.2.1 Hedonismo

Os investigadores turísticos reconhecem que as actividades turísticas possuem uma componente hedónica. No consumo de produtos turísticos (as experiencias) as pessoas procuram a satisfação, o prazer. O objectivo principal do consumo de produtos turísticos é a procura, a busca de prazer e satisfação nas experiencias, daí a componente emocional ser um aspecto significativo de experiencias turísticas. Os investigadores da memória examinaram a influência significativa dos estímulos emocionais na memória. As experiências hedónicas permitem aos turistas construir experiências memoráveis.

2.2.2. Relaxamento

O relaxamento e a renovação é a componente básica mais importante nas actividades turísticas. Cohen, Turner e Ash, consideram este factor como a característica mais distintiva de experiências turísticas. Os investigadores apoiam a importância do relaxamento em viagens turísticas. Alguns autores afirmam ainda que o descanso, o relaxamento e a recuperação são as maiores motivações de turistas que participam em eventos especiais e em festivais. Além disso, o sentimento de relaxamento influência positivamente a memória das pessoas nas suas viagens.