O Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado

Modelo de Fichamento

[pic 2]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

Camila Graneto Pereira

Matéria: Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado

                                                 Tutor: Prof. Celso Bruno Faria

Porto Alegre - RS

2017

Estudo de Caso: Caso Harvard Metabical

REFERÊNCIA: BECKHAM, Heather. QUELCH, John A., Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer – 413-P01 – 14 DE ABRIL DE 2010

O estudo de caso aborda a identificação de um segmento de mercado em potencial, com um público alvo identificado e disposto a adquirir esse produto. Desenvolvido para auxiliar no emagrecimento de pessoas com sobrepeso, o Metabical seria o primeiro medicamento comercializado com receita médica e com a aprovação da Foods and Drug Administration (FDA). Diante de um mercado onde existiam poucos produtos com a mesma característica, sendo vendidos sem receita médica e apresentando efeitos colaterais severos, os pesquisadores desenvolveram o Metabical afim de explorar essas deficiências dos concorrentes, buscando atender pessoas com sobrepeso que necessitavam reduzir seu peso de 5 à 15kg.

Sem opções farmacológicas eficientes no mercado, os consumidores utilizavam formas alternativas para perder peso. Pesquisas de marketing realizadas em 2007 apontavam um público alvo em potencial, mulheres com sobrepeso, entre 35 e 65 anos de idade e com nível de formação universitária. Chamada para desenvolver a embalagem e definir o valor de venda do produto, Barbara Printup, diretora senior de marketing da CSP, traçou comparativos com os valores de comercialização dos medicamentos concorrentes, bem como com o gasto com meios alternativos de emagrecimento. Printup ainda buscou identificar a eficácia dos produtos concorrentes e analisou pesquisas realizadas com o Metabical, que mostravam que o medicamento alcançou seus melhores resultados depois de 12 semanas de uso.

Para desenvolver a embalagem e definir o valor do produto, era necessário considerar os custos de produção e o investimento nas pesquisas de desenvolvimento do Metabical, a CSP informou que sua intenção era de obter um retorno de 5% do investimento nos 5 anos seguintes ao lançamento do produto. Diante desses dados, Printup elencou 3 modelos iniciais de preço, contudo, ainda era necessária uma averiguação mais detalhada sobre os impactos de rentabilidade, bem como uma análise mais criteriosa sobre as previsões das demandas nos próximos 5 anos para assegurar que sua recomendação de preço pudesse atender às projeções da empresa.