O DEPARTAMENTO DE MARKETING

INTRODUÇÃO : DEPARTAMENTO DE MARKETING

O  departamento de marketing  é decorrência de uma evolução do departamento de vendas. Inicialmente, as empresas focavam o trabalho de vendas. Nesta fase, algumas atribuições de marketing eram delegadas aos principais executivos da área. Atividades como pesquisa e propaganda eram responsabilidades do departamento. Com o crescimento das empresas, surgiu a tendência para a criação de áreas específicas, inicialmente subordinadas ainda aos executivos de vendas.

Em etapa posterior, as funções de marketing passaram a ter profissionais responsáveis para cada atividade, posicionados em departamentalização horizontal. Logo após este estágio, surgiu o departamento de marketing específico, passando a englobar também as atividades de vendas.

Ainda hoje se observa este tipo de evolução em algumas empresas, e geralmente ocorrem divergências entre os executivos dessas áreas. O gerente de vendas poderá não admitir a sua subordinação a um novo departamento se ele não for designado para tal posto. Consequentemente deverá existir sensibilidade por parte da alta administração para implantar estas mudanças.

A implantação de uma estrutura de marketing na empresa é feita de várias formas. É possível estruturar este departamento por funções, por mercados, por região ou por divisão.

 Na realidade, a decisão a respeito de que estrutura de marketing seguir deve ser baseada em grande parte no bom senso do administrador principal ou dos principais responsáveis que gerirem esta estrutura para atingir os objetivos de organização. Não existe uma forma rígida que possa ser usada pela maioria das empresas. A melhor será aquela que coordena todas as atividades e que pode proporcionar melhores resultados em consequência deste esforço integrado.

EVOLUÇÃO DO MARKETING E PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES

Existem inúmeras atribuições do departamento de marketing mas ao longo de sua evolução dividimos o marketing em 6 estagios com suas respectivas atribuições.

• Fase 1: Simples departamento de vendas

        Pequenas empresas geralmente titulam um diretor comercial que fica responsável pela gestão de  uma força de vendas, além de fazer algumas vendas pessoalmente. Quando a empresa necessita de pesquisa de marketing ou de propaganda, esse diretor procura ajuda de terceiros externamente, conforme necessidade.

• Fase 2: Departamento de vendas com funções auxiliares de marketing

        À medida que a empresa cresce, precisa ampliar algumas funções. Precisará coletar dados através de  pesquisas de marketing para conhecer as necessidades dos clientes e o potencial de mercado. Outra atribuição será divulgar sua marca e seus produtos na micro região em questão. O diretor comercial contratará um gerente de pesquisa de marketing e um gerente de propaganda para lidar com essas atividades.

• Fase 3: Departamento de marketing separado

        O crescimento contínuo da empresa exigirá investimentos a mais em pesquisa de marketing, no desenvolvimento de novos produtos, em propaganda e promoção de vendas e no atendimento ao cliente. Nesse estágio as vendas e o marketing são funções separadas que se espera trabalhem em conjunto e interdependência.

• Fase 4: O moderno departamento de marketing

        A atribuição do gerente de marketing é identificar as oportunidades (Matriz SWOT) e preparar as estratégias e programas de marketing. A equipe de vendas é responsável pela instauração desses programas. Se houver divergência entre vendas e marketing, as atividades de marketing retornam do diretor comercial ou de vendas para o diretor de marketing, com gerentes em cada função de marketing, inclusive vendas.

• Fase  5: Empresa de marketing eficaz

        A empresa somente possui um marketing eficaz quando todos os funcionários perceberem que seus empregos são criados pelos clientes, e não somente pelo departamento de marketing ou vendas.

• Fase 6: Empresa baseada em processos e resultados

        Focadas em conseguir resultados concretos nos processos relacionados ao cliente, as empresa estão agora indicando líderes de processo que gerenciam equipes interdisciplinares, possibilitando uma interação maior. Cada equipe envia avaliações periódicas de desempenho dos membros ao departamento de marketing, sendo este departamento também responsável pela capacitação do pessoal de marketing, escolha dos profissionais para novas equipes e pela avaliação do desempenho global deles.

AS FORMAS DOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING

Como dito anteriormente os modernos departamentos de marketing podem ter numerosas formas. O departamento de marketing pode ser organizado por funções, áreas geográficas, produtos ou mercados clientes.

• Organização Funcional

                É a forma mais comum de organização de um departamento de marketing. Consiste em especialistas em determinadas funções. Sua principal vantagem é a simplicidade administrativa, que diminui à medida que os produtos e os mercados aumentam.

• Organização Geográfica

                Uma empresa que atende ao mercado nacional freqüentemente organiza sua força de vendas (e às vezes outras funções, incluindo o marketing) de acordo com subdivisões geográficas. Existe também a figura dos especialistas de mercados regionais, para dar apoio aos esforços de vendas em mercados específicos e de altos volumes.

• Organização Baseada em Gerência de Produtos ou Marcas

                Para empresas organizada por produtos e marcas um gerente de produto supervisiona os gerentes de categoria de produtos, que por sua vez supervisionam gerentes de produto e marca específicos.

        As tarefas dos gerentes de produto e marca são:

• Desenvolver uma estratégia competitiva de longo prazo para o produto.
•  Preparar um plano anual  de marketing e previsões anuais de vendas.
•  Trabalhar com agências de propaganda para desenvolver textos, programas e campanhas.
•  Estimular o apoio ao produto entre a força de vendas e os distribuidores.
•  Reunir continuamente informações sobre o desempenho do produto, sobre o comportamento dos clientes e dos intermediários e sobre novos problemas e oportunidades.
• Começar a aperfeiçoar os produtos para atender a novas necessidades do mercado.
• Organização por Gerência de Mercados

                Quando os consumidores pertencem a diferentes grupos de usuários, com preferências e práticas de compras distintas, é desejável dispor de uma organização de gerenciamento por mercados. Sua maior vantagem  é que a atividade de marketing é organizada  para atender às necessidades de diferentes grupos de consumidores, em vez de ficar focalizada nas funções de marketing, em regiões ou nos produtos propriamente ditos.