O Efeito Potencial da Comunicação Integrada de Marketing

1. RESUMO DOS TEXTOS

1. O Efeito Potencial da Comunicação Integrada de Marketing

Ikeda e Crescitelli apresentam as possibilidades de potencializar o efeito da CIM se o respectivo mix for devida e adequadamente escolhido. Desta forma é possível aumentar a reverberação da CIM se atentarmos para três princípios básicos: “a integração do conteúdo da mensagem; a seleção adequada do mix das ferramentas de comunicação e o envolvimento de todos os públicos presentes na cadeia de comercialização” (IKEDA e CRESCITELLI, 2002).

O aspecto mais peculiar e relevante no artigo em questão é o uso da CIM para o alcance real e prático de resultados comerciais acima da média. A peculiaridade está em discutir a CIM não por ela mesma, mas como parte fundamental para o aumento de resultados práticos e manutenção do negócio.

Conceitualmente, apesar de iniciada no final da década de 80, a CIM se tornou realidade na década seguinte, mesmo período que surgiu e se desenvolveu a chamada globalização, com profundas mudanças no comportamento da sociedade, inclusive quanto ao consumo, e nas formas de expressão e competição das empresas. A partir desse cenário, “a CIM passa a ser ponto de partida para o desenvolvimento do processo de comunicação das empresas” (IKEDA e CRESCITELLI, 2002), resultando assim, numa forma de comunicação “onde todos os elementos comunicam a mesma mensagem” (SHIMP et alii, 2001 apud IKEDA e CRESCITELLI, 2002).

Mesmo sendo o objetivo final de qualquer CIM obter melhores resultados finais, é preciso entender como a CIM pode alcançar estes efeitos.  Diante do cenário anteriormente descrito, segundo IKEDA e CRESCITELLI (2002) a CIM é fundamental para criar e desenvolver relacionamento forte e duradouro entre marcas e consumidores. Além disso, não deve ser implantada apenas nos casos de formação e manutenção de imagem e reputação, podendo, se usada de forma isolada, perder seu impacto e comprometer o seu resultado.

Os autores Ikeda e Crescitelli salientam ainda a relação entre forma e meio de comunicação, atentando para o fato de que, além de não serem a mesma coisa, se confundidos podem causar grandes problemas durante o uso da CIM e conseqüências desastrosas no resultado.

Sendo “o envolvimento de todos os públicos presentes na cadeia de comercialização” (IKEDA e CRESCITELLI, 2002) um dos três pilares do referido artigo, é fundamental entendermos que além do público interno que tem contato externo, público interno sem contato externo, intermediários e clientes, há o público formado pelos influenciadores. Este último é essencial para potencializar o efeito da CIM pois, “mais ampla do que a comunicação de marketing tradicional”, a CIM “é projetada para alcançar não apenas os clientes e parceiros de canal, mas também os empregados e outros grupos de interesse que podem influenciar o sucesso” (NICKELS e WOOD, 1999 apud IKEDA e CRESCITELLI, 2002). Mesmo assim, se faz relevante indicar que para o sucesso da CIM, o tema central da comunicação deve ser usado e exposto a todos os públicos, respeitando a melhor adequação nas formas e nos meios escolhidos para atingir  cada um em específico.

Ikeda e Crescitelli chamam atenção ainda para a necessidade da integração de conteúdo da CIM, respeitando o conteúdo, a forma e o meio. A definição do conceito central é o ponto de

partida de toda CIM e portanto, ele deve atender a três princípios básicos, quais são: tradução, onde de fato o tema central traduza fielmente o objetivo da comunicação; flexibilidade, para que o mesmo tema central seja passível de adaptações às diferentes formas e meios de comunicação; e reconhecimento, que indica o conhecimento do tema central pelo público-alvo. Dessa forma, é importante salientar que “em um processo de CIM, o conceito central ou básico de comunicação é desenvolvido sem priorizar nenhuma ferramenta em especial” (IKEDA e CRESCITELLI, 2002).

A escolha do mix de formas de comunicação deve sempre objetivar o alcance do maior número possível de pontos de contato entre a empresa e/ou marca e os diferentes públicos de interesse. A partir dessa premissa, quanto mais original for a escolha e uso do respectivo mix, melhor deve ser o impacto da CIM. Além disso, a integração entre formas e meios, e ainda dos próprios meios em si, se fazem fundamentais para aumentar e potencializar os resultados da CIM.

Apesar da aparência lógica da importância e uso da CIM, um dos maiores obstáculos à sua aplicação é a sua cada vez maior complexidade pela integração de tantas variáveis. Assim, para melhor gerir a CIM é necessário criar uma área de liderança e de preferência ligada diretamente à presidência da empresa, que tenha a função de envolver e comandar todas as demais áreas envolvidas para o sucesso da CIM.

1. Revisiting the IMC construct - A revised definition and four pillars

Kliatchko em seu artigo propõe uma releitura das definições da CIM desde 1996 até 2006, e afirma que a CIM evoluiu do simples uso das ferramentas de comunicação para a coordenação de um dos mais importantes processos estratégicos do negócio.

Durante a década de 90 as pesquisas sobre CIM passaram de  questões entre a definição, prática, inclusão das relações públicas e toda a sua controvérsia, à questões gerenciais, organizacionais e mensuração dos resultados. A partir de 2000, foram acrescentadas nas pesquisas as questões das relações de CIM com a gestão estratégica de marcas, a sinergia entre as mídias, hábitos da sociedade e de consumo, planejamento de mídia, interatividade e por fim, o marketing interno.

Ainda em 2005 o autor definia a CIM como um processo de gestão da comunicação, público-alvo, canais e resultados. Anos mais tarde, fundamentado em mais pesquisas sobre a comunicação de marketing e principalmente o impacto da tecnologia digital e toda a conseqüente interatividade, Kliatchko propõe uma nova definição para CIM, acrescentando algumas variáveis, mas principalmente a inclusão do conteúdo como pilar da CIM, indicando a importância deste na persuasão e indução do comportamento do público-alvo, e a adoção da expressão “processo de negócio”, primeiramente sugerido por SHULTZ e SHULTZ (1998), no lugar da gestão da comunicação, por ser mais adequado à natureza da atividade como essência da integração da CIM, inclusive por não se tratar apenas das áreas de marketing e comunicação da empresa, mas do conjunto de todas da cadeia comercial do negócio.