O MARKETING RESEARCH

MARKETING RESEARCH

1. ENQUADRAMENTO, DEFINIÇÃO E PROCESSO DE MKT RESEARCH

Mkt research

Definição: é a obtenção e interpretação sistemática de informação sobre indivíduos ou organizações usando métodos e técnicas estatísticos e analíticos das ciências sociais aplicadas para obter compreensão ou apoiar a tomada de decisão.

A identidade dos participantes não será revelada ao utilizador da informação sem o consentimento explícito e não serão feitas abordagens de vendas, resultantes da informação obtida

Objetivo: reduzir o erro na tomada de decisão e alargar a perspetiva da tomada de decisão

        

Importância dos estudos de mercado deve-se a:

• Natureza global dos mercados e da concorrência[pic 1]
• Consumidores mais evoluídos e sofisticados

- Níveis educação mais elevados[pic 2]

- Custo de oportunidade mais elevado

- Rendimento disponível mais elevado

• Reduzidos ciclos de vida do produto

- Inovação constante/maior pressão competitiva

- Maior nº de produtos substitutos         

Um estudo de mercado:        

1. Especifica a informação requerida para atingir estes objetivos
2. Estabelece o método para a recolha de informação
3. Gere e implementa o processo de recolha de informação
4. Analisa os resultados
5. Comunica as descobertas (resultados) e as suas implicações

ETAPAS DO PROCESSO DE ESTUDO DE MERCADO: [pic 3]

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1. Definição do problema de pesquisa

Decisor (gestor)	Pesquisador (mkt research)
Apercebe-se dos sintomas do problema Perda de quota de mercado	Causas do que está a acontecer Promoção superior pela concorrência Distribuição inadequada dos produtos da empresa Fraca qualidade do produto Redução de preço por um concorrente importante

Problema de Gestão	Problema de Estudo de Mercado
Pergunta o que o decisor precisa fazer Orientado para a ação Foco nos sintomas Ex: - Atrair novos clientes - Aumentar receita Como atrair mais clientes e torna-los mais leais?	Pergunta que info é necessária e como deve ser obtida Orientado para a informação Foco nas causas subjacentes Ex: - Identificação das motivações, preferências dos clientes - Ofertas valorizadas pelos clientes e potenciais clientes Identificar os fatores que influenciam a lealdade dos clientes

1. Abordagem do problema

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        Hipóteses (nunca interrogativas): respostas prováveis às perguntas de investigação

        PI: não são perguntas de questionário, são perguntas mais abrangentes

        Necessidades de informação: variáveis que o estudo vai concretamente recolher

        Exemplo:

Pergunta Investig	Quais as principais motivações para adesão a um ginásio de luxo
Hipóteses	A excelente qualidade dos serviços é a principal motivação dos clientes O status do ginásio é mais importante para mulheres do que para homens
Necessidades de Informação	Avaliação da motivação/qualidade Avaliação da motivação/estatus Sexo

1. Desenho da pesquisa[pic 22]

A pesquisa exploratória é apropriada quando os objetivos de pesquisa incluem:

        1) Identificação de problemas ou oportunidades

        2) Desenvolvimento de uma formulação mais precisa de um problema ou oportunidade vagamente identificado

        3) Obter perspetivas de gestão e de pesquisa tendentes a caracterizar a situação do problema

        4) Identificação e formulação de cursos de ação alternativos

        5) Estabelecimento de prioridades comparando o significado potencial de vários problemas ou oportunidades

        6) Obtenção de informação sobre os problemas associados com a realização da pesquisa conclusiva

1. PESQUISA EXPLORATÓRIA (porque estamos a perder quota de mercado?)

Objetivo: descobrir ideias

Caraterísticas:

• Info necessárias pouco definidas (definidas ao acaso)
• Processo de pesquisa flexível e não estruturado
• Amostra é pequena e não-representativa
• Análise de dados qualitativa

Constatações:  Experimentais

Resultado: Geralmente seguidas de outras pesquisas exploratórias ou conclusivas

Baseia-se em:

• Observação
• Fontes de dados secundários
• Entrevistas com especialistas
• Entrevistas de grupo
• Casos

Dados secundários – para caraterizar mercado maduro e existência de produtos competitivos