O Marketing MBA FGV

PLANO DE MARKETING

[Fevereiro/2021]

Elaborado por: _______

Disciplina: Marketing

Turma: 33

Introdução

O marketing é uma área de fundamental importância para o planejamento estratégico de qualquer organização, em especial quando o mercado se vê tomado pela incerteza. Atualmente, a pandemia pelo novo coronavírus e as medidas de controle implementadas pelos governos nacionais têm desencadeado uma revolução no mercado internacional, exigindo revisão e reinvenção constantes das estratégias mercadológicas.

A Chilli Beans, empresa brasileira e maior fabricante de óculos e acessórios da América Latina, sempre foi associada ao design moderno de seus produtos, às campanhas publicitárias ousadas e ao uso da tecnologia para ampliar a experiência de consumo dos clientes. Contudo, mesmo tendo a inovação em seu DNA, a empresa teve que rever seu modelo de negócios para sobreviver à crise econômica de 2020.

Desde sua fundação, em 1998, a Chilli Beans teve sua identidade fortemente ligada ao seu idealizador, Caito Maia, que já tinha tentado anteriormente atuar como vocalista de uma banda de rock e como proprietário de uma revenda de óculos importados. Assim, influenciado pelo cenário musical e pelo fracasso de empreendimentos anteriores, Caito decidiu criar sua propria marca de óculos escuros, que teve seu nome baseado no gosto pessoal de seu fundador por pimentas. Assim nasceu a Chilli Beans, presente inicialmente em feiras alternativas na cidade de São Paulo. (SANTOS, 2015)

Diante do exposto, propõe-se este plano de marketing como forma de analisar o posicionamento de mercado da Chilli Beans. Será abordada a evolução de todo o composto de marketing nos últimos anos, com foco nos possíveis pontos de melhoria, a fim de direcionar a empresa para um sólido ganho de mercado nos cenários de pandemia e pós-pandemia, em 2021 e 2022.

A seguir, o plano trará a análise ambiental (macro e micro), a pesquisa de mercado, a análise competitiva e as ações para cada componente do mix de marketing (produto, praça, promoção e preço.

Desenvolvimento

Desde sua fundação, em 1998, a Chilli Beans teve sua identidade fortemente ligada ao seu idealizador, Caito Maia, que já tinha tentado, anteriormente, atuar como vocalista de uma banda de rock e como proprietário de uma revenda de óculos importados. Assim, influenciado pelo cenário musical e pelo fracasso de empreendimentos anteriores, Caito decidiu criar sua propria marca de óculos escuros, que teve seu nome baseado no gosto pessoal de seu fundador por pimentas. Assim nasceu a Chilli Beans, presente inicialmente em feiras alternativas na cidade de São Paulo. (SANTOS, 2015)

O início dos anos 2000 foi determinante para a modelagem da estratégia de marketing da empresa. Quiosques com os produtos da marca foram instalados em diferentes pontos de São Paulo, já com o pioneiro modelo de venda fast fashion, no qual o cliente tem liberdade para testar vários produtos. Mais tarde também foram explorados outros canais de venda, como lojas em shoppings, lojas de rua, caminhão itinerante, máquinas de auto-atendimento, provador virtual e flaghship. Atualmente a empresa conta com mais de 800 pontos de venda, em diversos países. (CHILLI BEANS, 2021)

Outros elementos de destaque da marca são mostrados a seguir.

1 ANÁLISE AMBIENTAL

O mercado, em sentido amplo, corresponde à constante troca de produtos e serviços por bens com valor monetário. Todo este comércio em rede objetiva satisfazer às demandas do consumidor final, embora hajam muitas interações entre empresas ao longo do processo.

Dentro do mercado, cada organização sobre influência de vários fatores, alguns controláveis e outros não. O macroambiente é o conjunto dos fatores que não estão sob o controle das empresas, mesmo influenciando de forma direta o desempenho delas. Diante das oportunidades e ameaças assim surgidas, cabe às organizações adaptarem-se às mudanças tempestivamente.

Já o microambiente corresponde aos fatores controláveis do mercado organizacional, englobando pessoas de alguma forma ligadas à empresa. Assim, colaboradores, fornecedores, intermediários, clientes e concorrentes podem ser alvo de ações de marketing específicas. (KAMLOT, 2019)

1.1 MACROAMBIENTE

No estudo das fatores de mercado que fogem do controle da empresa, levou-se em conta que a Chilli Beans tem como público-alvo pessoas jovens, de 16 a 35 anos, de ambos os sexos.

1.1.1 Aspectos demográficos

Segundo as projeções do IBGE (2021), a população brasileira entre 15 e 34 anos é estimada em 49.598.399 para 2021, sendo 50,52% do sexo masculino e 49,48% feminino. A média geral de crescimento populacional anual nos próximos 5 anos é de 0,65%.

Ainda dentro da faixa etária alvo, e de acordo com o senso 2010, 45,27% das pessoas se identificam como brancas, 8,12% como pretas e 45,06 como pardas.

Levando em conta apenas a faixa de 25 a 29 anos, tem-se que a escolaridade média é de 10,3 anos de estudo. Porém há uma grande variação regional, sendo que os piores resultados são observados nas regiões Nordeste e Norte do país, com 9,2 e 9,5 anos, respectivamente. O Sudeste tem média de 10,9 anos e as regiões Centro-Oeste e Sul estão empatadas com 10,8 anos.

1.1.2 Aspectos econômicos

O rendimento domiciliar per capita no Brasil foi de R$ 1.380,00, em 2020. Isso representou uma perda do poder de compra do brasileiro, visto que, em 2019, o rendimento domiciliar registrado foi de R$ 1.438,67. Diferenças regionais também se mostraram presentes, com Nordeste e Norte, novamente em desvantagem, com R$ 913,11 e R$ 965,29, respectivamente. O Centro-Oeste teve o melhor desempenho, com R$ 1.655,50, seguido pelo Sul e pelo Sudeste, com R$ 1.633,00 e R$1617,00, respectivamente. (IBGE, 2021)

Carvalho (2021), ao analisar dados do IBGE sobre o impacto da pandemia de covid-19 na renda do brasileiro em novembro de 2020, revela que, embora tenha havido redução do poder de compra de praticamente toda a população, a profundidade e o poder de recuperação tem se mostrado diferentes para os diversos grupos analisados. O auxílio emergencial, pago até dezembro de 2020, compensou em parte as perdas salariais, de forma que 4,32% dos domicílios sobreviveram exclusivamente