O Neuromarketing

ADRIANO DE CARVALHO HECK

O Neuromarketing como ferramenta para atração, conquista e fidelização de consumidores do sexo feminino, fazendo uso de conhecimentos da biologia humana, sociologia, antropologia e psicologia.

Linha de Pesquisa:    LP IV Marketing

P.4.2: Comunicação, Consumo e Comportamento

São Paulo

06/2018

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INTRODUÇÃO

Emoção ou razão. Elementos opostos ou complementares? Segundo o neurocientista Antonio Damasio, as emoções possuem um papel fundamental no armazenamento das informações e no processo de tomada de decisão. O século 21 é marcado por uma diversidade de comportamentos, mudanças nas dinâmicas sociais, desenvolvimento de tecnologias e produtos, que caracterizam um ambiente complexo. Nesse contexto, busca-se identificar e explorar as motivações, atitudes, crenças e sentimentos, como forma de melhor compreender o processo de tomada de decisão dos indivíduos.

Para isso, é necessário utilizar as diversas ferramentas disponíveis, seja para o nível consciente ou subconsciente. Entender cada área ou região do cérebro e sua participação ou grau de influência no comportamento humano é de extrema importância. Muito do consciente, do racional, tem sido explorado. Um exemplo é a prática e evolução das tradicionais pesquisas de mercado, as qualitativas e as quantitativas. Nelas, o consumidor/cidadão responde de maneira literal ao que lhe é indagado. No entanto, será que o que ele responde é realmente o que sente? Será que o que ele responde define suas escolhas, suas decisões? A seguir vamos entender melhor esses processos que acontecem muitas vezes de maneira irracional.

Essa é uma pesquisa de caráter bibliográfico. Os locais que foram pesquisados, além de bibliotecas, incluiram fontes seguras em páginas de Internet, que hoje são repositórios seguros de disponibilização de fontes acadêmicas de abalizados autores. Para tanto, alguns locais de provisão de tais artigos foram utilizados, com pesquisa com termos como “neuromarketing”, “neurociência”, “comportamento das consumidoras”, “tecnologias do neuromarketing”, “surgimento do neuromarketing”, em locais como Scileo, Portal dos Administradores, Google Docs, National Center for Biotechnology Information (NCBI).

 Objetivo geral

Analisar o uso das técnicas do Neuromarketing como ferramenta para obtenção de dados mais precisos sobre o comportamento do consumidor nas decisões de compra e como o Neuromarketing pode auxiliar na melhoria de produtos para atrair as consumidoras.

Objetivos específicos

Descrever as técnicas utilizadas pelo Neuromarketing para mapear as diversas áreas do cérebro humano e as influências das imagens, sons, aromas e texturas nessas diferentes áreas.

Identificar como funciona o processo de compra na mente das consumidoras, faixa etária de 18 a 60 anos de idade e residentes nas grandes capitais brasileiras.

 Problema

Como o conhecimento, estudo e o emprego do Neuromarketing podem contribuir na atração e conquista das consumidoras do sexo feminino das grandes capitais brasileiras, na faixa etária dos 18 aos 60 anos?

Justificativa

Que marca de produto não gostaria de "descobrir" o que os consumidores pensam ou querem? Quem não gostaria de provocar uma atração irresistível e quase impossível de ser controlada? Veremos através de pesquisas e comprovações, feitas pelo diretor-executivo da Lindstrom Company, Martin Lindstrom, e relatadas no livro A Lógica do Consumo (2008), que o Neuromarketing vem abrindo uma nova porta para a conquista de consumidores através do conhecimento das reações que ocorrem no cérebro quando uma pessoa é exposta a produtos, marcas e anúncios. As mulheres são responsáveis por 80% das decisões de compras (pesquisa IBGE). Por isso a necessidade de conhecer o que as atrai, que tipo de propaganda, anúncio ou abordagem funciona melhor na mente feminina. Segundo estudo da Wharton University of Pennsylvania, os homens compram e as mulheres vão as compras. Pesquisadores do Projeto de Varejo Jay H. Baker, da Wharton, e o Verde Group, constataram que as mulheres reagem de forma mais intensa do que os homens ao contato pessoal com os vendedores. Os homens estão mais inclinados aos aspectos utilitários da experiência — se há onde estacionar, se a loja dispõe do produto no qual estão interessados e se as filas do caixa são muito grandes.

 As mulheres, via de regra, investem mais na experiência de compra, e isso sob diversos aspectos, observa Robert Price, diretor de marketing da CVS Caremaker e membro do conselho de assessoria do Instituto Baker. “Os homens preferem a Sears, ali compram a ferramenta que tinham em mente comprar e vão embora”

Segundo Stephen J. Hoch, professor de marketing da Wharton, a atitude do consumidor no momento da compra reflete as diferenças entre os sexos em diversos aspectos da vida. Para a mulher, a experiência da compra tem um caráter de relação pessoal e humana; para o homem, trata-se de algo mais instrumental. É uma tarefa a cumprir, aponta o professor Hoch, pontuando que esses dados são muito importantes para os varejistas interessados no desenvolvimento de uma estratégia mais segmentada para a construção e manutenção da lealdade dos consumidores de ambos os sexos.

 Revisão bibliográfica

Para o desenvolvimento do estudo, é necessário traçar uma linha teórica sobre as necessidades humanas, o consumo, o comportamento e as decisões de compra do a partir de suas características e motivações, abrangendo o tema principal: a neurociência no processo de análise do cérebro do consumidor.

. METODOLOGIA DE PESQUISA

Identificação do método

Serão utilizadas, para elaboração do trabalho, variadas fontes conceituais, tanto acadêmicas quanto autorais, tais como:

• artigos especializados, providos por revistas eletrônicas e por sites que compilam e fornecem tais artigos;

• trabalhos acadêmicos que possuem similaridade total ou parcial com o tema, como comportamento do consumidor e marketing sensorial, tanto dissertações como teses; e,

• livros sobre neuromarketing e, mais geral, sobre marketing.

Trata-se de uma pesquisa de caráter bibliográfico. Os locais pesquisados, além de bibliotecas, incluirão fontes seguras em páginas de Internet, que hoje são repositórios seguros de disponibilização de fontes acadêmicas de abalizados autores. Alguns locais de provisão de tais artigos serão utilizados, com pesquisa com termos como “neuromarketing”, “neurociência”, “comportamento das consumidoras”, “tecnologias do neuromarketing”, “surgimento do neuromarketing”, em locais como Scileo, Portal dos Administradores, Google Docs, National Center for Biotechnology Information (NCBI). Outros serão direcionados por busca feitas no Google, que direcionarão para outras fontes de artigos. Serão abordadas novas ferramentas tecnológicas que proporcionam mapeamentos da reação cerebral do indivíduo por meio de, por exemplo, imagens de ressonância magnética e como isso pode ajudar os funcionários da área de marketing a entender melhor seus consumidores, para elaborar ações mercadológicas mais eficazes. A pesquisa fornecerá, também, exemplos de empresas que já utilizaram essa técnica, o resultado advindo e projetar o futuro dessa área, com base na percepção das empresas de que cada dia mais entender os hábitos dos consumidores vai prover melhores condições para a empresa se posicionar bem no mercado ou em um determinado segmento.