O papel do Marketing no processo de Inovação

INOVAÇ[pic 1][pic 2]ÃO E LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

[pic 3]Gestão do produto

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INDÍCE

Introdução        3

Inovação        4

∙        Conceito        4

∙        Tipos de Inovação        6

∙        Riscos na Inovação        11

∙        Processo de Inovação        14

∙        O papel do Marketing no processo de Inovação        19

Conclusão        23

Bibliografia        24

Introdução

Neste trabalho, apresentarei numa fase inicial uma abordagem ao processo de inovação, passando pelo conceito da palavra, procurando familiarizar-nos com o tema. De seguida analisar a relevância da inovação, e clarificar os tipos e classes da mesma, bem como todo o processo da inovação.

Numa fase mais adiantada do trabalho, procurarei mostrar o papel do marketing na inovação e no lançamento de produtos propriamente dito. Nesta fase, o tema mais abordado será a orientação para o mercado que as empresas devem ter quando lançarem um novo produto.

Na parte final do tema, discutirei a importância e a especificidade do desenvolvimento de novos produtos/serviços, apresentando um modelo de focalização no cliente.

Inovação

• Conceito

De uma forma simples, inovar significa criar coisas novas, fazer as coisas de forma diferente.

No fundo, a inovação nas empresas está relacionada com a implementação de novas ideias, sejam relacionadas com novos produtos, novos processos produtivos, novos processos comerciais e sobretudo, com o reconhecimento de novas oportunidades de negócio.

De notar que as ideias e os conceitos não são inovações. O que é importante é que novas ideias sejam implementadas de forma a satisfazer o mercado com êxito.

Claramente, mais importante do que uma definição ou uma teoria é internalizar que o primordial é saber que a inovação é muito mais do que aquilo que cada um de nós pensa. É, sobretudo, ter consciência que os clientes também contam, isto é, a inovação deve também estar orientada para a procura e, sobretudo, deveremos ter um espírito dinâmico e pró-ativo para criarmos coisas novas, de forma a diferenciarmo-nos dos nossos concorrentes. De notar que novas ideias e novos conceitos podem não ser considerados como inovações. O importante é que as ideias sejam implementadas e tenham sucesso no mercado, pelo que, é necessário ter em consideração que a inovação incorpora a invenção e a comercialização bem-sucedida de um bem ou serviço no mercado. Assim, mesmo quando uma "ideia inovadora" é implementada, mas não tem sucesso no mercado, tecnicamente não poderemos falar em inovação.

De forma sucinta e como corolário a inovação é um processo a partir de uma nova ideia, invenção ou reconhecimento de uma oportunidade, através do qual se desenvolve um produto, um serviço ou um modelo de negócio até ser comercializado/validado pelo mercado. Claramente, existe uma estreita relação entre inovação e competitividade: dizer que um produto novo é inovador, é no fundo dizer que esse novo produto teve sucesso no mercado pelo que, necessariamente, é um produto competitivo. Assim, decididamente, um produto inovador deverá ter valor acrescentado no mercado para ser aceite, pelo que variáveis como fiabilidade, segurança, estética, comodidade, conforto, segurança, portabilidade, leveza, consumo, "ecológico", qualidade, conforto, entre muitas, poderão ser armas importantes nessa diferenciação inovadora sempre que o cliente assim o entenda.

Embora por vezes, possamos ter a ideia de que a inovação é tecnologia, é necessário esclarecer que a inovação não depende necessariamente da tecnologia. A inovação diz-se tecnológica apenas quando depender da aplicação industrial e das descobertas científicas. Por exemplo, o fecho éclair, que substituiu os botões no vestuário, foi uma inovação não tecnológica. Assim como, as nossas estações de abastecimento de combustível quando deixaram o atendimento personalizado e passaram ao self-service não necessitaram de qualquer mudança tecnológica nem no produto nem no processo.

• Tipos de Inovação

Tal como se verificou na secção anterior, a inovação é entendida em sentido amplo. Há uma dificuldade associada a este tipo de situações: nem todas as inovações podem ser consideradas da mesma forma, ou seja, uma melhoria incremental num processo de fabrico não tem o mesmo impacto que o desenvolvimento de uma nova solução produtiva. Da mesma forma, uma melhoria no design da embalagem de um iogurte não tem o mesmo impacto que a introdução de uma enzima que permite a melhoria da digestão e, por consequência, permite a diferenciação do produto face aos principais concorrentes. Assim, é necessário distinguir as melhorias transcendentais das pequenas melhorias.

Para isso distinguimos os vários tipos de inovação, sejam eles:

• Inovação Radical vs Inovação Incremental

A inovação radical pressupõe uma rotura súbita relativamente às atividades de uma organização, de uma tecnologia ou de uma indústria, relativamente às práticas existentes. A inovação incremental representa mudanças marginais relativamente às práticas habituais, o que pressupõe melhorias dos produtos e processos existentes. Embora as inovações radicais produzam melhorias espetaculares a nível de resultados, elas não estão muito concentradas nos custos. No entanto, a inovação incremental está mais focalizada na redução do custo unitário do produto. Genericamente, as inovações radicais resultam da utilização da ciência e da tecnologia enquanto as inovações incrementais estão mais orientadas para o mercado.