OS 4 P'S DOS SERVIÇOS

UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS

CAMPUS DO BAIXO AMAZONAS

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS, EDUCAÇÃO E ZOOTECNIA

JULIANE PINHEIRO FRAGATA

OS 4 P’S DOS SERVIÇOS

PARINTINS

2010

OS 4 P’S DOS SERVIÇOS

Os serviços estão presentes em várias atividades: seguros, educação, lazer, beleza, finanças, etc. O número de atividades ligadas à prestação de serviços tem apresentado um crescimento relevante para o país nos últimos anos. E esse crescimento faz com que os prestadores de serviços queiram melhorar o serviço oferecido, garantido através do marketing a preferência e o desenvolvimento econômico.

O Marketing de serviços está conquistando a atenção de executivos em muitos estabelecimentos de prestação de serviços. Não existe diferença de abordagem entre marketing de bens e serviços, mas existe uma diferença na elaboração do mix de marketing de cada um. O mix de marketing de serviço busca outros elementos estratégicos, uma vez que o serviço possui uma característica marcante que muitas vezes dificulta a confiabilidade dos clientes: a intangibilidade.

Desta forma, o mix de marketing dos serviços é formado por 4 Ps: perfil, processos, procedimentos e pessoas.

• Perfil

O administrador ao praticar o marketing de serviços deve estar atento ao perfil que o local deverá ter para a prestação do serviço. Perfil é o layout do ambiente no qual o serviço é prestado, no que diz respeito a instalações, iluminação, móveis, refrigeração, materiais utilizados, formas/linhas, luzes e sombras, cor, temperatura, ruído etc.

Exemplo: Luiza tem um salão de beleza e procura aplicar o marketing de serviços no seu estabelecimento. Para ter a preferência dos consumidores ela investiu profundamente no perfil do seu estabelecimento, uma vez que devido à intangibilidade do serviço esse elemento contribui na tomada de decisão do consumidor que procura evidências para confiar no serviço. Sendo assim, Luiza colocou os móveis em locais adequados, comprou cadeiras mais confortáveis, contratou funcionários para manter o ambiente sempre limpo, pintou as paredes com cores claras e climatizou o ambiente.

• Processos

Processos são todos os passos incluídos no roteiro da execução de um serviço prestado pela organização. Para Zeithaml e Bitner (2003 p. 42), “Processos são todos os procedimentos, mecanismos e os roteiros efetivos de atividades através dos quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços”. O administrador de serviços deve estabelecer processos organizados e eficientes através de um fluxograma padrão que favoreçam a satisfação dos clientes, e deve evitar processos confusos, pois pode perder a credibilidade da sua empresa.

Exemplo: Ana resolve ir ao hotel “A” para hospedar-se por uma noite. Chegando ao local foi recebida pela recepcionista que a dirigiu ao balcão de atendimento. Logo após o cadastro de clientes, um funcionário a conduziu até o seu quarto. Na manhã seguinte, Ana pagou sua conta e foi acompanhada por um funcionário até o táxi que este já havia solicitado para conduzi-la até o seu destino. Ao sair do hotel, Ana ficou satisfeita com o serviço prestado, pois não ficou confusa e sempre tinha alguém para auxiliá-la no próximo passo.

• Procedimentos

Os procedimentos correspondem à forma como se realizam as interações entre cliente e prestador de serviço, que têm relação com tratamento, atenção dispensada e nível de simpatia no atendimento ao cliente. Os procedimentos são os vários pontos de contato do processo de prestação de serviços. Os clientes muitas vezes avaliam a qualidade do serviço da empresa de acordo com o nível de satisfação do atendimento realizado pelos funcionários dela. A empresa é que decide como deve ser a relação cliente-funcionário no momento do treinamento e planejamento das ações de execução do serviço para ter uma boa imagem perante os consumidores.

Exemplo: A empresa “Azul linhas aéreas” é um bom exemplo de investidora em marketing de serviços, seus procedimentos são tão eficientes que garantem a preferência dos consumidores: Luiz, um palestrante, estava comprando sua passagem pelo site, mas devido a um problema teve que fazer a compra por telefone, onde cobra-se uma taxa. Luiz ligou para a empresa e explicou que ocorreu um problema no site e por isso resolveu comprar por telefone, os funcionários da empresa simplesmente confiaram em Luiz e fizeram a venda da empresa sem cobrar a taxa. O retorno para a empresa foi a confiança e a preferência de Luiz pela empresa. Quando Luiz chegou ao aeroporto se impressionou com a alegria e a informalidade, mas com profissionalismo dos funcionários, as aeromoças eram tão alegres e simpáticas que a viagem tornou-se muito agradável. Os executivos da empresa tiraram meia-hora da viagem para conversar com os clientes e saber se estavam satisfeitos com o serviço. Quando o avião ia pousar no aeroporto estava ventando muito então o avião ficou algum tempo no ar até que o vento passasse e ao passar pelas nuvens gerou um pouco de turbulência. Sabendo do mal-estar dos passageiros, ao pousar o avião, o piloto fez questão de pedir desculpas e ficou fora da cabine conversando e passou confiança de que estava tudo bem, um exemplo