OS CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS

Resenha Crítica de Caso

Carolina Boros Motta de Oliveira

CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

                                                                 Prof. Renato dos Passos Guimarães

São Paulo

2020

SEPHORA DIRECT: INVESTINDO EM MÍDIAS SOCIAIS, VÍDEO E DISPOSITIVOS MÓVEIS

OFEK, Elie; WAGONFELD, Alison Berkley. Sephora Direct:  Investindo em Mídias Sociais,  Vídeo e Dispositivos Móveis –  Stanford  Business  School, junho de 2012. Disponível em:  Acesso em 16 de agosto de 2020.

INTRODUÇÃO

A Sephora foi fundada na França por Dominique Mandonnaud em 1969. No ano de 1979 inseriu um novo modelo de comércio, já que, suas lojas eram atrativas e encorajavam o teste dos produtos, era a venda através da experimentação. Além de contratar funcionários para orientar os consumidores e responder as suas dúvidas.

Já na década de 1990 formou uma equipe com investidores, onde combinaram suas lojas com outras unidades do grupo britânico Boots PLC. Assim, Mandonnaud expandiu sua rede e anos depois estava com 54 lojas na França, “representando 8% do total do mercado de perfume varejista francês” (OFEK e WANGONFELD, 2012, p.1).

A empresa foi vendida para o grupo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE em 1997. No ano seguinte, a rede passou a comercializar cosméticos e inaugurou sua primeira loja na cidade de Nova York, EUA. Em seus primeiros anos teve dificuldades em trabalhar com produtos da Clinique, Estee Lauder (marcas que anos depois passariam a comercializar) e Prescriptieves. Em consequência apostou em marcas menos conhecidas para vender e passou a desenvolver relacionamentos com pequenos fabricantes de cosméticos. Com o passar dos anos, com o aumento de sua credibilidade e visibilidade, empresas como a L’Oréal e a Lauder tornaram-se seus grandes apoiadores.

Em 2006 firmou parceria com uma rede de lojas americana focada no varejo, a JC Penney que na época possuía em torno de 200 lojas e seu público alvo era a classe média.

Seus principais concorrentes eram magazines como a Macy’s e a Nordstrom, loja de marca única como a MAC Cosmetics e a Channel, e as lojas ULTA Beauty, especializada em multimarcas – seu competidor mais próximo e que incluía um salão de beleza completo. No âmbito virtual concorria com a Amazom.com, a Beauty.com, a Birchbox (que por uma pequena taxa ao mês enviava amostras grátis aos seus clientes) e a Gilt Group (conhecida por seus descontos altos em pouco período).

No ano de 2010 a Sephora era a maior varejista especialista em beleza no mundo, já possuía em torno de mil lojas em 23 países, sendo 450 concentradas nos EUA e Canadá – a maioria em áreas metropolitanas e shopping centers. No cenário digital estava presente por meio de seu website, o Sephora.com, considerado a maior plataforma de beleza, “[...] capturando aproximadamente 30% do mercado online americano” (OFEK e WANGONFELD, 2012, p.3) e com sólidos perfis no Instagram, Facebook e Twitter. 

O presente trabalho tem o objetivo de apresentar informações relevantes da empresa Sephora através do texto Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeos e Dispositivos. Neste contexto será apresentado a sua trajetória no que tange suas campanhas de marketing, especificamente no âmbito das redes sociais. Além de destacar seu recorrente interesse em pesquisar, identificar e de se aproximar de seu público. Tal estudo acontecerá sob a leitura do estudo de caso e a ótica da disciplina Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor, com o intuito de ampliar a aprendizagem e correlacionar o estudo de caso à disciplina.

O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING DIGITAL DA SEPHORA

Calcada em seu público alvo (mulheres de 25 a 35 anos) e antenada com as novas tecnologias e as inovações digitais, David Suliteanu (presidente e CEO da Sephora EUA), Sharon Rothstein (vice-presidente sênior de marketing) e Julie Bornstein (vice-presidente sênior da Sephora Direct) foram os responsáveis pelas atividades de marketing tradicional e digital entre os anos de 2008 e 2010.

Rothstein, em Nova York, era responsável pelo marketing e merchandising tradicionais. Enquanto Bornstein, em São Francisco (EUA),

“[..] gerenciava uma equipe de 75 pessoas, organizadas em sete áreas: gestão de relacionamento aos clientes, mídias sociais, marketing de aquisição e retenção, marketing analítica, e-commerce, merchandising em empresas ponto com e call center da empresa”.

(OFEK e WANGONFELD, 2012, p.5)

Em 2008 a equipe de Bornstein começou a experimentar campanhas no Facebook e YouTube. No ano seguinte, sua equipe desenvolveu um projeto para aplicativos móveis. Suliteany contava com ajuda da equipe da Sephora Direct para focar nessas novas iniciativas. A equipe incluía como elementos chave para seu marketing para 2010:

“[..] merchandising da vitrine da loja, catálogos impressos com 32 páginas enviados para uma porção da Beauty Insiders da Sephora três vezes ao ano, publicidade impressa em revistas, algumas malas-diretas enviadas para Beauty Insiders, duas grandes vendas/promoções (uma em abril e uma durante a temporada de festas) e brindes para Beauty Insiders”.

(OFEK e WANGONFELD, 2012, p.4)

Bornstein esperava dobrar o orçamento em mídias sociais, vídeos e aplicativos móveis em 2011. A Sephora investiu milhões de dólares em buscas online “[...] comprando milhares de palavras chaves para marcas, produtos e termos relacionados a beleza [...] e foi a maior fonte de tráfego para o web site da Sephora” (OFEK e WANGONFELD, 2012, p.4).

O site Sephora.com foi lançado em 1999 oferecendo um bom sistema de busca, envio grátis para os pedidos acima de 50 dólares e três amostras grátis para todos os pedidos. No ano de 2008, possibilitava também que os usuários interagissem com a marca por meio de classificações e análises de seus produtos. Aproximadamente três milhões de pessoas acessavam a plataforma por mês, ficando entre os 50 principais sites de varejo dos EUA.

Sua página no Facebook foi criada em 2008. No ano seguinte, já contava com mais de 300.000 fãs. A plataforma era usada como um fórum para pesquisas de consumidores e obter feedback dos clientes. Ocasionalmente, realizava concursos e promoções através de seu perfil, como: se torne um fã no Facebook e obtenha 10% de desconto na sua próxima compra e o Sephora Claus que concedia um produto desejo todo dia para um fã – mais de 50.000 clientes compartilharam seus desejos virtualmente durante um mês da campanha. O conteúdo de suas postagens era renovado constantemente, além de instigarem respostas de seus seguidores. No ano de 2010 já tinha 900.000 fãs.