PESQUISA

       PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

AULA 4, 5, 6 - ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA[pic 1]

Após a identificação do problema, dos objetivos primários e secundários, é necessário conhecer a quem se deve aplicar a pesquisa antes de dar continuidade nas etapas do projeto.

- SEGMENTAÇÃO DE MARKETING

Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Por mais que existam semelhanças no comportamento, sempre existem fatores intrínsecos que influenciam esse comportamento, podendo apresentar situações e interesses específicos.

Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos, através da identificação da similaridade de características, localização geográfica, preferências, poder de compra, Uso e intensidade de uso de um produto/serviço, atitudes e hábitos de compra.

Variáveis de segmentação - exemplos:

• Características geográficas, demográficas, sócio-econômicas, psicológicas;
• Relativas ao produto;
• Relativas ao comportamento do consumidor;
• Benefícios;
• Ramo de atividades;
• Marketing Mix;

Segundo Kotler, as principais variáveis de segmentação são:

1– GEOGRÁFICAS
Região	Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; América do Sul, do Norte e Central; etc.
Tamanho do município/cidade	De acordo com a população: abaixo de 5 mil habitantes, de 5 a 20 mil habitantes, de 20 a 50 mil habitantes, etc.
Densidade	Zonas Urbana, Suburbana e Rural.
Clima	Mais frio, mais quente.

2 – DEMOGRÁFICAS
Idade	Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 anos, etc.
Sexo	Masculino ou feminino.
Tamanho da família	Conforme o número de pessoas – familiares e/ou agregados.
Ciclo da vida familiar	Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho, casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros.
Renda mensal pessoal ou familiar (em $)	Abaixo de 1.000; de 1.001 até 5.000; de 5.001 até 10.000; de 10.001 até 15.000; mais de 15.000.
Ocupação	Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos, estudantes, aposentados, donas de casa, etc.
Nível de instrução	1° grau completo e incompleto; 2° grau completo e incompleto; universitário completo e incompleto; pós graduação.
Religião	Católico, protestante, judeu, outros.
Raça	Branco, negro, asiático, hispânico.
Nacionalidade	Brasileiro, outras.

3 - PSICOGRÁFICAS
Classe social	Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média alta, classe alta.
Personalidade	Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso.
Estilo de Vida (*)	É estudado através dos aspectos externos (Cultura, Classe Social, Grupo de Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo com que o consumidor vive, através de: Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em determinado local); Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em determinado objeto, evento, assunto, etc.; Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado.

4 – COMPORTAMENTAL – Divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto.
Ocasião de compra	Normal, especial.
Benefícios procurados	Qualidade, serviço, economia.
Status do usuário	Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular.
Índice de uso	Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado (heavy user).
Grau de lealdade	Nenhum, médio, forte, absoluto.
Estágio cognitivo para com o produto	Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo comprar.
Atitude emocional com relação ao produto	Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.

- TIPOS DE PESQUISAS

Existem duas divisões e diversas nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa.

• Pesquisas de Oportunidades de Vendas

Pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.