Planejamento Estratégico de Marketing Imobiliário em Goiânia

Planejamento Estratégico de Marketing Imobiliário em Goiânia

Maysa Fernandes Campos – [e-mail]

Estratégia Publicitária e Comunicação Empresarial

Instituto de Pós-Graduação e Graduação – IPOG

Goiânia, GO, 21 de maio de 2013.

Resumo

Esta pesquisa tem como objetivo identificar a utilização das ferramentas de marketing, especificamente o marketing mix, pelas incorporadoras de imóveis residenciais verticais na cidade de Goiânia - GO. Para isso buscou-se inicialmente levantar dados sobre o atendimento publicitário que é o responsável pelo contato entre a construtora e a agência de publicidade, logo, é o detentor das armas de comunicação a serem utilizadas no marketing, o cenário do mercado imobiliário, desafios e tendências do mercado de comunicação.

 Posteriormente recorreu-se a revisão da literatura sobre o marketing imobiliário, o comportamento de compra e marketing estratégico, utilizando como referência para a análise a teoria dos 4 P’s apresentada por Kotler (1998).

Em seguida é apresentada a pesquisa de campo, que por se tratar de uma pesquisa exploratória e qualitativa, foi realizada através de três instrumentos de coleta:questionário, pesquisa histórica e observatória, demonstrando os cuidados a serem seguidos pelas empresas do setor bem como as particularidades do marketing imobiliário.

Palavras-chave: Marketing Imobiliário, Atendimento Publicitário, Planejamento Estratégico, Publicidade, Imóveis

1. Introdução

Este artigo examina as necessidades e obrigações de um planejamento estratégico de marketing, especificamente, para o mercado imobiliário. Como uma construtora ou incorporadora deve se comportar desde a concepção do produto para que este seja um sucesso de vendas.

Dedicar-se ao mercado imobiliário no Brasil ou em qualquer parte do mundo é uma tarefa complexa, tamanha a sua quantidade de determinantes e condicionantes que afetam e direcionam este setor: alta gama de produtos, consumidor cada vez mais volúvel, exigente, informado e menos fiel, canais de vendas que ultrapassam os limites físicos das estruturas empresariais.

Diversos autores (GARBARINO, JOHNSON, 1999; FLAVIÁN e outros, 2006; BOTELHO, 2007) têm se dedicado a avaliar as relações entre confiança e satisfação, tanto nas organizações como na sua força de vendas e produtos, com o objetivo de manter e prospectar clientes. Conquistar a confiança do cliente passou a ser tão ou mais importante do que obter a satisfação com o produto ou com a compra.

A escolha deste segmento se deu por dois motivos principais: primeiro pela importância da construção civil para o país e para a região de Goiânia e segundo por se caracterizar como um tipo específico e diferenciado de marketing, ainda pouco explorado pelos estudiosos do setor.

Para tanto foi realizada uma pesquisa de campo que teve como objeto de análise a indústria da construção civil de Goiânia, mais especificamente as incorporadoras de imóveis residenciais. A amostra constituída de 12 empresas, no entanto o instrumento de coleta direto (questionário) foi respondido por 10 empresas, já que 5 não estão atualmente incorporando nenhum empreendimento residencial. Esta amostra, no entanto, não se mostrou inadequada visto que o tratamento dado aos dados é qualitativo e a pesquisa não tem como propósito a generalização dos resultados.

O principal objetivo, portanto, é o de identificar as práticas relacionadas ao composto mercadológico pelo setor imobiliário de Goiânia, seguindo o modelo proposto por Kotler (1998), ou seja, os 4 P’s, criando assim subsídios para pesquisas futuras e norteando algumas ações estratégicas de marketing para as empresas do setor.

2. O Atendimento Publicitário

Lupetti (2009) define a agência de comunicação como a empresa que presta serviços de planejamento e busca estratégias nas áreas da comunicação e empenha-se na procura dos objetivos mercadológicos. Ou seja, a agência é uma empresa que procura solucionar os problemas de comunicação de uma empresa tendo como cliente, empresas de pequeno, médio e grande porte.

Segundo Santos (2005) as agências de publicidade são os principais fornecedores do produto desejado pelos anunciantes. Isto significa que as agências são grandes pólos de idéias e soluções em comunicação para as empresas.

Para Walter Longo^[1], o papel do atual profissional de Atendimento envolve liderança e sólidos conhecimentos técnicos sobre propaganda e marketing. Numa definição, é “agir como agência e pensar como cliente”. Agir como agência, tendo completo conhecimento das técnicas de comunicação, das opções de utilização dessas técnicas e da melhor forma de administrar as ações definidas. Pensar como cliente, tendo absoluto controle das informações da empresa e do mercado, agindo na busca de resultados, maximizando verbas e orientando a mensuração de retorno para eventuais correções de rumo. O envolvimento do profissional de Atendimento e de sua agência nas decisões de marketing do cliente passa ser cada vez mais solicitado, quase exigido. O envolvimento no marketing do cliente é, cada vez mais, uma opção sem alternativas. Alguém disse há alguns anos atrás que as agências de propaganda, no futuro, seriam empresas de marketing que também fariam anúncios. Era um profeta. O profissional de Atendimento deve estar ciente e plenamente sintonizado com as novas exigências desse mercado.

Para Sant’Anna (2005) o profissional de atendimento é o responsável pela satisfação nos serviços da agência e possui um diferencial entre os outros profissionais da agência: ser conhecedor de todas as técnicas de uma agência de publicidade e propaganda.

Ele não se limita a ser apenas um intermediário; muito pelo contrário, é um verdadeiro orientador do jogo, um homem que conhece todas as técnicas da publicidade. O seu temperamento impõe sempre uma marca pessoal à publicidade que vai ser realizada pela agência para clientes, cujo interesse administra. (SANT’ANNA, 2005, p. 267 - 8).

Em uma agência de publicidade o ideal é que os profissionais de atendimento trabalhem de forma segmentada, pois é de suma importância que este profissional se dedique e estude o negócio de seus clientes.

No caso do profissional que atende o mercado imobiliário (Construtoras, Incorporadoras e Imobiliárias), é necessário mergulhar neste mercado para dar suporte ao cliente, afinal o investimento em comunicação geralmente é alto e precisa ser justificado através do sucesso de vendas. Sobreviver neste mercado é um desafio não só para pequenas empresas, mas também para as nacional e internacionalmente reconhecidas. Hoje, não basta ter uma boa equipe de vendas, o consumidor exige muito mais: seja online, no PDV, no telemarketing ou através dos representantes de vendas, ele quer prontidão, comprometimento, dedicação, segurança etc. Uma lista interminável de desejos e expectativas.