Planejamento estratégico de Marketing

4.5 Planejamento estratégico de Marketing

Com as constantes mudanças do mercado a única forma que as empresas encontram para se manterem competitivas, é elaborando um planejamento estratégico orientado para o mercado. "Todas as empresas precisam de um plano de marketing que una as pessoas em torno de seus objetivos e estabeleça metas para o futuro" (RICHERS, 2000, p.61). O autor enfatiza que nenhum modelo de plano de marketing funciona sem haver o comprometimento das pessoas que participam da sua execução.

O objetivo fundamental do planejamento estratégico é o de auxiliar as empresas a selecionarem e organizarem seus negócios de forma que estejam sempre preparadas para lidarem com as mais diversas e inesperadas situações. Dias (2006, p.442) diz que "Permitir a empresa conseguir e sustentar alguma vantagem sobre seus concorrentes, da maneira mais eficiente possível, é a finalidade do planejamento estratégico".

O planejamento estratégico é entendido por Kotler e Armstrong (2003, p.33) como o "processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação".

Kotler (2000) acredita que o planejamento estratégico exige ações em três áreas-chaves: 1) gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos; 2) avaliar os pontos fortes de cada negócio levando em consideração a taxa de crescimento de mercado e aposição da empresa dentro do mercado em questão; e, por Ultimo, 3) desenvolver uma estratégia, ou seja, um plano de ação para cada um dos seus negócios com o intuito de atingir seus objetivos de longo prazo.

Conforme Dias (2006, p.476), "O plano de marketing é um documento estratégico corporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas". O plano de marketing é usado para direcionar as atividades dos colaboradores dentro da organização e para manter em harmonia o trabalho dos departamentos entre si e da empresa como um todo.

Segundo Kotler (2000) o plano de marketing funciona em dois níveis:

O plano de marketing estratégico estabelece os objetivos gerais e estratégia de marketing com base em uma análise da situação e das oportunidades de mercados atuais. O plano de marketing tático delineia táticas especificas de marketing, incluindo táticas de propaganda, formas de comercialização, pregos, canais e serviços (KOTLER, 2000, p.86).

O plano de marketing, segundo Oliveira (2001), tem como objetivo manter a alta administração da empresa atualizada, com informações completas sobre o ambiente interno e externo, e oferecendo alternativas de como encarar o futuro através de um documento tático e estratégico.

Dias (2006) afirma que existem diversos planos de marketing e, nem sempre esses pianos são exatamente iguais. No entanto, todos os planos de marketing devem abordar os assuntos de páginas de apresentação, descrição geral da situação atual de mercado, objetivos — definem de que forma a empresa reagirá ao mercado, estratégias — mostram a maneira como a equipe de marketing vai alcançar os objetivos do plano, implementação — traz o roteiro de ação no plano terminado, análises — tornam úteis as informações disponíveis, e resumo executivo e resumo gerencial.

Para Kotler (2000) existem oito tópicos a serem abordados em um plano de marketing, os quais são a definição da missão da empresa, análise do ambiente externo, análise do ambiente interno, formulação de objetivos e metas, formulação de estratégias, formulação de programas, implementação, feedback e controle.

De acordo com Richers (2000) existem inúmeros modelos de planos de marketing, no entanto, nenhum modelo é eficiente o bastante sem que haja o comprometimento e envolvimento das pessoas que participam de sua execução. O autor sugere que o plano de marketing aborde elementos de introdução e sumario Executivo - mostra os objetivos do plano e as etapas para que sejam alcançados, avaliação da situação do momento — apresenta os pontos fracos e fortes da empresa em relação aos seus concorrentes, apreciação do cenário - descreve o ambiente externo apontando as ameaças e oportunidades, recomendações estratégicas — mostra os objetivos de novas ações e a forma de alcançá-los, formas de implementação — descreve ações especificas e suas medidas e por fim o orçamento — estima e compara todas as ações que geram receitas e despesas.

Com base nos autores citados a cima, o presente plano de marketing seguirá a estrutura com análise do ambiente externo, análise do ambiente interno, formulação de objetivos e metas, formulação de estratégias, formulação de plano de ação, implementação e feedback.

Com o objetivo de oferecer os melhores tratamentos e serviços de bem estar, buscando sempre o encantamento e a satisfação do cliente. Saber que cada cliente é único e que seu tratamento deve ser personalizado, focando resultados, preferências e demais características do cliente.

Análise do ambiente externo (análise de oportunidades e ameaças): Uma boa análise sobre o ambiente em que a organização está inserida é essencial para identificar as oportunidades e ameaças que rodeiam a empresa. As oportunidades e ameaças são antecipações feitas do futuro estando relacionadas sempre aos fatores externos. De acordo com Mattar e Santos (2003) o estudo da situação envolve analisar todas as informações importantes para realizar o diagnóstico e prognóstico de marketing.

Os autores ainda afirmam que analisar as informações pertinentes ao ambiente "é fundamental para a construção de cenários e para determinar ocorrências ambientais significativas para o marketing" (MATTAR, SANTOS, 2003, p.143).

Destacada por Kotler (2000) a importância para empresa de um monitoramento das forças macroambientais e dos agentes microambientais. O autor classifica as forças macroambientais como: econômico-demográficas, tecnológicas, politico-legais e sócio-culturais. Já os agentes microambientais são classificados como: clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores.

Kotler (2000, p.98) afirma ainda que uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender ás necessidades dos consumidores de um determinado segmento.

Oliveira (2001) acredita que, por serem variáveis externas, a empresa não pode controlar as oportunidades que estão em sua volta. No entanto, o autor diz que se a empresa souber usufruir dessas oportunidades, essas, por sua vez, criarão condições favoráveis à organização. Já as "ameaças são variáveis externas e não controláveis pela empresa, que podem criar condições desfavoráveis para a mesma" (OLIVEIRA, 2001, p.83).

Na análise SWOT temos:

Opportunities (oportunidades) – aspectos externos positivos que podem potenciar a vantagem competitiva da empresa.  Temos como oportunidade as mudanças nos gostos dos clientes, falência de empresa concorrente, etc.;