Poder Da Barganha

Como lidar com o poder de negociação dos clientes

Conheça 8 fatores que aumentam o Poder de Barganha dos Compradores e veja propostas estratégicas para lidar com esta Força Competitiva. por Paulo Vieira (em colaboração com Equipe MITH de P&D - Pesquisa e Desenvolvimento) e Ricardo Teixeira (Consultor e Coach em Gestão Estratégica da MITH).

Ricardo Teixeira, 9 de novembro de 2012

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Vimos no texto "As 5 Forças para entender a concorrência" uma síntese sobre as 5 Forças de Porter. Essas Forças, como dissemos, abordam a rivalidade em sentido amplo, isto é, não se bastam à concorrência já estabelecida, uma vez que uma Organização "compete" com: (1) os concorrentes atuais, (2) os novos entrantes, (3) os clientes com poder de negociação, (4) os fornecedores com poder de negociação e (5) os produtos substitutos.

Neste artigo, vamos abordar uma dessas Forças: o poder de negociação dos clientes, também chamado de "poder de barganha dos clientes", ou "poder de barganha dos compradores". Os clientes com mais força de negociação concorrem com nossa Organização porque podem reduzir nossos lucros, ao exigir coisas do tipo: menor preço, maior qualidade, mais serviços agregados.

É preciso entender que, ao propor esta Força Competitiva, M. Porter (1992) não quer dizer que os clientes sejam "inimigos" da Organização, muito pelo contrário. O foco deste autor é tratar da concorrência em todas as suas manifestações, inclusive na forma de pressão exercida pelos clientes. Entender e lidar bem com essa pressão pode fazer a diferença para as Organizações que desejam competir melhor e atender com mais qualidade os seus clientes.

Convém destacar que "cliente" é toda pessoa física ou jurídica que compra de nossa Organização, isto é, que está posicionada à frente de nossa cadeia produtiva, ainda que não seja o consumidor final do produto. Por exemplo, um atacadista que compre de nossa Indústria é nosso cliente, ainda que ele vá depois revender o nosso produto.

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Fatores que aumentam o poder dos clientes

Abaixo, apresentamos fatores que tornam os clientes mais "poderosos" diante de nossa Organização. Quando for possível, é preciso pensar formas de amenizar esse poder de pressão dos compradores, por meio de medidas estratégicas como as que apresentamos abaixo de cada fator, a título de "Proposta" sobre como lidar com esse fator.

Para todos os casos abaixo, além da "Proposta" específica, deve-se considerar os seguintes itens como sendo uma "Proposta Genérica", que tende a funcionar para todos os oito fatores apresentados:

• Melhorar a diferenciação dos produtos e dos serviços;

• Aprimorar o atendimento e o relacionamento com os clientes;

• Criar custos de mudança para os clientes;

• Pensar formas éticas de estreitar o vínculo com o cliente, desestimulando o cliente a buscar outros fornecedores;

• Selecionar os melhores compradores.

Vale lembrar que a seleção de compradores é mais viável quando a Organização já trabalha no seu limite operacional, isto é, quando ela não tenha condições de atender a todos os clientes.

É preciso entender que as propostas específicas e a proposta genérica nem sempre são aplicáveis a todos os clientes. Haverá casos em que será preciso que nossa Organização ceda totalmente à pressão dos clientes, para não perdê-los. Nesses casos extremos, em que o poder de negociação do cliente é muito forte, a Organização tem que ponderar o aspecto financeiro (evitando o prejuízo) e o caráter estratégico desse cliente.

Passemos, então, aos fatores que aumentam o poder de negociação dos clientes:

1. Os clientes são pouco numerosos e compram relativamente em grande volume.

Proposta: Aumentar a carteira de clientes.

2. O cliente é um varejista ou atacadista com potencial para fortalecer a nossa marca, que vai buscar negociar o menor preço com nossa Organização.

Proposta: Buscar sempre novos clientes grandes, de modo que a indesejada perda de um cliente não tenha tanto impacto. Veja que, tanto no item 1 quanto no 2, temos que levar sempre em conta o peso estratégico de um grande cliente e o quanto a redução de preços será compensada por um ganho de escala.

3. O nosso