Relatório de Marketing Discriminação de Preços

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Introdução à Empresa

Relatório de Marketing

B – Discriminação de Preços

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Grupo 6, Turma TCB 11

André Pereira, nº 13177

Carolina Silva, nº 13246

Cátia Vaz, nº 13195

Maria Teresa Gaspar, nº 12439

Tomás Gomes, nº 13255

Ano Letivo 2014/2015

Discriminação de Preços[pic 3][pic 4]

A discriminação de preços apresenta-se como uma prática em que uma empresa cobra preços diferentes a diferentes clientes, indo ao encontro do valor que cada um atribui ao produto. Assim, trata-se de uma prática atualmente bastante adotada por várias empresas, cujo principal objetivo é maximizar o lucro das mesmas. Deste modo, e numa situação de mercado em que a oferta e a procura condicionam o preço de cada produto, é possível distinguir dois grandes grupos de clientes: clientes que estão dispostos a pagar mais pelo produto, que têm possibilidade de adquirir a preços mais baixos (excedente do consumidor) e clientes que não adquirem o produto dado este ter um preço superior ao valor que lhe atribuem (excedente do produtor). Pode concluir-se que para conseguir pôr a discriminação de preços em prática e da forma mais correta, é fundamental distinguir os clientes, isto é, é necessário que a empresa esteja informada sobre os padrões de comportamento e as necessidades do seu público-alvo (target).

Discriminação de preços praticada pela Science4You

A empresa de Miguel Pina Martins vende não só diretamente ao próprio consumidor final, como também vende a retalhistas como Fnac, Bertrand, Staples, LeYa e, inclusivamente, a papelarias. Estas papelarias adquirem os produtos por intermédio de uma distribuidora, a VASP, que permite a chegada dos produtos aos diversos pontos de venda, em todo o país, da forma mais segura.

Na Science4You a política de discriminação de preços é feita de duas formas diferentes. A primeira consiste no Preço de Venda ao Público (PVP), já a segunda remete para os retalhistas, sendo que a empresa em estudo também vende os seus produtos a estes últimos.

Ainda assim, o produto é sempre vendido ao cliente final exatamente ao mesmo preço, quer seja a um retalhista ou a uma papelaria a proceder à venda do mesmo. É a Science4You quem estipula os preços dos seus próprios produtos. Por este motivo vão ser analisadas as duas óticas em separado: ótica do PVP e ótica dos retalhistas.

• Ótica dos retalhistas        

Ambas as vendas a retalhistas e à VASP são sujeitas à política de discriminação de preços através dos descontos em função das quantidades.

Facilmente se percebe, comparando as vendas aos retalhistas e às papelarias, que o aspeto do desconto em função da quantidade é praticamente residual para as segundas. Isto porque dificilmente as papelarias conseguem fazer encomendas numerosas dada a sua pequena dimensão. Além disso, quem compra brinquedos à Science4You para vender posteriormente tem que ser racional na sua compra. Além de pretenderem a maximização de lucro, não têm poder sobre o preço a que vai vender o produto. Por conseguinte, a margem de contribuição unitária da Science4You é mais elevada do que quando vende para grandes superfícies, como aos retalhistas mencionados anteriormente. Para estes clientes existe um desconto de quantidade pois, apresentando maiores custos fixos, mais interesse têm nas vendas em grandes quantidades.

A empresa que beneficia mais dos descontos é a VASP. Esta, vende para mais de 3000 papelarias, chegando a ter descontos que ultrapassam os 60% do preço normal de venda. Aliada à rede de contatos que já tem, esta rede de distribuição também já trabalha com determinadas papelarias há muito tempo, o que lhe confere uma vantagem em relação às empresas que procuram iniciar a venda direta, como a própria Science4You, que apenas vende para cerca de 150 papelarias. Para a VASP, só é economicamente rentável vender os produtos se a Science4You lhos vender em grandes quantidades e a preços bastante inferiores aos que pratica com os outros clientes pois, existindo um intermediário no processo, as margens têm que ser distribuídas por mais uma empresa.[pic 5][pic 6]

• Ótica do PVP

A Science4You põe em prática duas políticas através das quais realiza discriminação de preços: redução de preço de um produto aquando do lançamento de um muito semelhante, com apenas algumas novidades (nova edição); criação de diferentes versões de um produto específico que são vendidas a diferentes preços, consoante o grau de diferenciação e, inclusivamente, conforme a qualidade do produto (quanto mais complexo for o brinquedo, maior a qualidade e, naturalmente, mais elevado será o seu preço).

Começando pela segunda política referida anteriormente, o que acontece na realidade é que às versões menos dispendiosas é-lhes retirado conteúdo, isto é, o seu tamanho e a sua qualidade são minimizados em relação às versões mais caras. A Science4You comercializa, neste momento, 3 Kits Química: “Química 200”, “Química 400” e “Química 1000” cujo PVP são, respetivamente, 9,99€, 12,99€ e 19,99€. As diferenças entre os três produtos são o número e o tipo de experiências que cada um permite realizar, sendo que as versões mais caras incluem não só as experiências das versões com preço mais reduzido, mas também novas experiências.

Vendendo os produtos com pequenas diferenças de custos, mas com uma enorme diferença do ponto de vista da valorização dos mesmos, a empresa irá transacionar menos quantidades do Kit cujo PVP é 12,99€ e mais quantidades de produtos a diferentes preços. As receitas para o Kit“Química 400” poderão até cair mas, segundo a Science4You, o acréscimo ganho com a venda dos outros produtos irá superar as perdas. Isto porque do lado do excedente do produtor consegue atingir maior procura e do lado do excedente do consumidor está a vender o mesmo produto, mas a preços superiores.