Resumo Cap 9 Kotler

Resumo Cap. 9 Kotler

1. A Marca é um conjunto de elementos, que identifica produtos e serviços de um fornecedor, e o diferencia dos concorrentes.

2. Branding é fazer com os consumidores notem as diferenças entre o seu produto entre os demais concorrentes.

3. Para definir Brand Equity é preciso considerar os efeitos de Marketing sobre a marca.

4. O Brand Equity precisa ser avaliado para que possa Sr bem gerenciado.

5. As Marcas podem exercer diversos papeis dentro de um portfólio de marcas.

Brand Equity é o “patrimônio da marca”- são diferenças que a marca possui para diferenciar um mesmo tipo de produto dos seus concorrentes- Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis. Isso está diretamente relacionada ao desempenho do produto.

O papel da marca.

Dependendo da forma como a sua marca é estabelecida, os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente- Devido a experiências anteriores com o produto.

Simplificam o manuseio e o rastreamento do produto (organiza)

Oferecem proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto.

O nome da marca pode ser protegido por patentes e embalagens podem ser protegidas por direitos autorais, direitos que segurança para o proveito do produto.

Marcas podem sinalizar determinado nivel de qualidade.

Fidelidade pode levar ao consumidor a pagar mais caro, dificultando a outras empresas ingressarem no mercado.

Marcas podem, portanto, influenciar o comportamento do consumidor.

Branding está relacionado a criar diferença, datar produtos e serviços com o poder de uma marca.

Características de marcas fortes.

1. A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam.

2. A marca se mantem relevante.

3. A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções de valor por parte dos clientes.

4. A marca é devidamente posicionada.

5. A marca é coerente.

6. O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido.

7. A marca utiliza e coordena um repertório completo de ativadores de marketing para construir a brand equity

8. Os gerentes de marca compreendem a que a marca significa para os consumidores.

9. A marca recebe apoio adequado e frequente.

10. A empresa monitora fontes de brand equity.

O segredo do branding são os consumidores não acharem que todas as marcas da categoria são iguais.

Definição de Brand Equity

É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Reflete diretamente no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca- O Brand Equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro à empresa.

Brand Equity Baseado no Cliente

Surge de diferenças nas respostas do consumidor, se não há diferenças, ele pode ser classificado como uma commodity ou produto genérico.

Conhecimento da marca- Sensações, imagens, experiências, crenças... ligadas à marca( Volvo=segurança; Harley Davidson= aventura)

Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona

* Melhor percepção do desempenho do produto

* Maior fidelidade

* Menor vulnerabilidade às reações de marketing da concorrência

* Menor vulnerabilidade às crises de marketing

* Maiores margens

* Menor sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço

* Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço

* Maior cooperação a suporte comercial

* Mais eficácia das comunicações de licenciamento

*Oportunidades adicionais de extenção da marca

A promessa de marca é a visão da empresa do que uma marca deve ser e do que ela realiza para os clientes.

4 pilares do Brand Equity

1. Diferenciação

2. Relevância

3. Estima

4. Conhecimento

Construção da marca

Presença; relevância; desempenho; vantagem; vinculo.

Os consumidores que criaram vínculos constroem relacionamentos mais fortes com a marca.

Os profissionais de marketing têm como desafio levar o cliente para o pico da pirâmide, ou seja, o vínculo.

Ressonância da marca (pirâmide)

Base: proeminência da marca ( frequência e facilidade)

Desempenho da marca ( atende necessidade?)

Imagem da marca

Julgamento da marca (opiniões)

Sensações (resposta dos clientes)