Resumo Gestão De MKT

CAPÍTULO 1 - GESTÃO DE MARKETING COMO FERRAMENTA COMPETITIVA.

Os três objetivos do marketing são:

1. Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas em produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes públicos e mercados.

2. Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas de marketing consistentes.

3. Alinhar pessoas aos valores criados, liderando e motivado os colaboradores e parceiros para a mudança e incentivando o alto desempenho com base em relacionamentos sustentáveis.

O embasamento dos 3 objetivos é o bom relacionamento com todos os públicos de interesse (stakeholders).

Públicos de interesse: é qualquer que tenha interesse real ou potencial ou que possa ter algum impacto na capacidade da empresa ou organização para atingir seus objetivos. Cada público constitui um mercado (mercado de consumidores, mão de obra, investidores).

A questão básica do marketing é identificar ou desenvolver as melhores ofertas para atender às expectativas dos diferentes públicos.Os consumidores estão imprevisíveis em função da exposição aos meios de comunicação. A satisfação e a repetição da compra dependem do fato de a oferta satisfazer ou não a expectativa de valor do cliente.

Valor total entregue ao cliente: é a diferença entre o valor total para esse cliente e o custo total para o mesmo. Corresponde a soma de benefícios que ele espera receber pelo uso de um produto ou serviço ou pela aceitação de um conceito. O custo total é representado por todos os custos relacionados a avaliar, obter, utilizar e descartar o produto.

Valor vitalício do cliente: é o valor presente do fluxo de lucros futuros decorrentes da soma das transações com o clientes ao longo do tempo.

Janelas estratégicas: são os breves períodos nos quais as necessidades do mercado e as capacidades da organização estão em sintonia.

Posicionamento competitivo é a declaração dos mercados alvo almejados pela empresa e do diferencial competitivo nesses mercados.

Globalização de negócios caracteriza-se pela formação de gigantescos mercados de âmbito mundial e pela busca de economia de escala na produção, no marketing e na distribuição. O argumento contrário a globalização é que o mercados estão se tornando mais fragmentados, com clientes mais preocupados em expressar sua individualidade do que em comprar bens produzidos e vendidos de modo padronizados.

Livre comércio enriquece as nações e obriga as organizações protegidas pela reserva de mercado a reagir para sobreviver, participando do processo de globalização.

Para operar globalmente não importa a origem da tecnologia, do capital, da matéria prima ou do trabalho, desde que o custo seja baixo e a qualidade alta.

Nas economias avançadas a alta tecnologia acelera a produção, o ritmo das transações e o aparecimento de novas idéia.

São consequências da globalização a intensificação da concorrência local e internacional, profusão de novos produtos e redução de seu ciclo de vida, crescente percepção da semelhança entre produtos, maior insatisfação do cliente, alta dos custos de comunicação e promoção.

A busca de competitividade não mais se orienta pelo mercados e clientes, mas pelas oportunidades e necessidades do negócio.

Economia digital (baseada na tecnologia da informação): as novas invenções estão com o prazo de comercialização em redução, encurtando o ciclo de vida dos produtos.

Conhecimento do ambiente econômico (exclusão das preferências): A preferência dos clientes é mais uma questão de prioridades do que simplesmente exercício da escolha.

O principal problema econômico deste início de milênio, é o excesso de oferta na maioria dos setores de atividades em todo o mundo. Escassos são os compradores, não os produtos (Kotler, 2000)

Conhecimento do cliente (as demandas dos mercados atuais e futuros): Não é fácil compreender as necessidades e os desejos dos clientes, muitos têm necessidades das quais não estão inteiramente cientes ou não as conseguem manifestar.

Era da competição: A médio prazo, a análise de concorrência deve concentrar-se nas organizações do mesmo grupo estratégico da organização.

Um grupo estratégico compõe-se de empresas de um mesmo setor que seguem estratégia igual ou semelhante, focada em clientes similares ou grupos de consumidores (ex. Coca cola e Pepsi).

Redes de negócios são relações baseadas em clientes, fornecedores, distribuidores e até mesmo concorrentes. Estas redes são complexas e podem mudar com mais freqüência do que os canais de distribuição tradicionais.

As organizações tendem a ser verticalmente desintegradas. Funções tipicamente englobadas numa só empresa serão desempenhadas de maneira fragmentada, em organizações associadas porém independentes.

As redes de negócios diferenciam-se em duas dimensões principais: Controle (auto-organizado ou contratado) e Integrado de valor.

Padrões (4) de redes:

1. Ágora: redes nas quais compradores e vendedores se encontram para negociar livremente e atribuir valor aos bens.

2. Licença e franquia: redes nas quais uma empresa lidera hierarquicamente, posicionando-se como intermediário agregador (franquias).

3. Aliança: redes onde há grande integração porém pouco controle sobre as organizações constituintes (programas de milhagem).

4. Cadeia de valor: redes altamente integradas e de valor agregado, nas quais há rígido controle dos provedores do serviço (telefonia celular).

CAPÍTULO 2 - DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DE VALOR

Natureza e estrutura do valor para o cliente, valor consiste na avaliação subjetiva, de um conjunto de benefícios recebidos em troca dos custos incorridos para escolher, adquirir, utilizar e descartar um produto.

O valor para o cliente é perceptivo, contextual e multidimensional. O cliente escolhe um produto após compará-lo a outro em termos de benefícios econômicos,