Resumo Kotler - Capítulo 11

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – Cap. 11 Kotler – Como lidar com a concorrência

Para construir uma marca forte, um estudo aguçado sobre a concorrência é imprescindível. Este é o papel do Marketing neste capítulo, analisar a concorrência para traçar e implementar as melhores estratégias a fim de posicionar corretamente sua empresa.

Pela abordagem de mercado, concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes.

Existem 5 forças competitivas dentro de um mercado: concorrentes do setor, novos concorrentes potenciais, substitutos, compradores e fornecedores. Na mesma proporção, estão os fatores que representam ameaça á essas forças: ameaça de rivalidade intensa no segmento (quando o segmento já possui concorrentes poderosos ou agressivos); ameaça de novos concorrentes (um segmento atraente é aquele que possui grandes barreiras à entrada e poucas barreiras para a saída); ameaça de produtos substitutos (substitutos reais ou potenciais limitam os preços e os lucros do segmento); ameaça do poder de barganha cada vez maior dos compradores ( o poder de barganha dos compradores cresce à medida que eles se organizam e se concentram); ameaça do poder de barganha cada vez maior dos fornecedores (fornecedores, também, tendem a ser poderosos se houver poucos substitutos ou organizados e concentrados).

A identificação dos concorrentes, reais e potenciais, é de extrema importância, pois pode salvar a empresa da extinção. Pode-se mapear a concorrência por setores. Estes são classificados de acordo com a quantidade de vendedores e níveis de diferenciação, aqui, existem 4 tipos de estrutura: 1)Monopólio Puro: somente uma empresa fornece o produto ou serviço; 2)Oligopólio: uma pequena quantidade de grandes empresas fabrica os produtos, que variam entre altamente diferenciados a padronizados; 3)Concorrência Monopolista: o enfoque é atender às necessidades dos clientes de modo superior e impor preço premium; 4)Concorrência Pura: os concorrentes oferecem mesmo produto ou serviço e os preços são praticamente os mesmos. Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída. Estrutura de Custos. Grau de Integração Vertical. Grau de Globalização.

Após mapear os principais concorrentes, a empresa deve descobrir e analisar suas estratégias, objetivos, forças e fraquezas. Além de monitorar 3 variáveis : 1) Participação de mercado; 2) Share-of-mind (o nome da primeira que vem à cabeça naquele setor); 3) Share-of-heart (participação de preferência – o nome da empresa preferida). E, então, decidir onde vai concentrar seus ataques: fortes X fracos, Próximos X Distantes (em similaridade), Bons X Maus.

Quando as empresas são classificadas pelo papel que elas desempenham no mercado-alvo, é possível identificar 4 tipos: líder, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho.

Se a concorrência é baseada em valor, há duas diretrizes importantes: Diferenciação (concentrar-se em áreas em que os modelos de negócio oferecem alguma folga antes de outras empresas se posicionarem) e Execução (especialmente com foco em preço e custo).

A líder de mercado, para continuar no topo, deve manter foco em 3 frentes: 1) encontrar formas de expandir a demanda de mercado; 2) proteger sua participação de mercado com ações defensivas e ofensivas; 3) aumentar ainda mais sua participação. Normalmente a líder lucra mais quando há expansão do mercado total e deve, sempre, buscar novos usuários e maior utilização de seu produto. Outro ponto importante é que se a empresa líder quiser expandir seu mercado, precisará se defender. Para isso, além da inovação contínua,