Resumo Marketing

Introdução

Quando o autor conheceu o marketing, na década de 60, o assunto era somente descritivo. Eram conhecidas três abordagens. A de commodity, descrevia produtos e a opinião do comprador referente aos produtos. A institucional descrevia as organizações de marketing, ou seja, atacado e varejo. A funcional descrevia as atividades do marketing, (propaganda, força de vendas, definição de preços) atuantes no mercado. Então ele resolveu abordar o marketing gerencial para ajudar os gerentes de marketing a solucionar problemas e difíceis situações.

A abordagem principal do livro é expandir o domínio do marketing, o que não foi fácil. Atraiu críticas, pois as pessoas preferiam o marketing limitado que imaginar como vender mais produtos.

Ajudar as empresas na importância de mudar o foco da organização de produto para o mercado e clientes é a principal contribuição do marketing moderno.

Depois de muitos anos a maioria das empresas deixou de pensar “de dentro para fora” para pensar de “fora para dentro”. Ainda hoje há empresas que tem o foco na venda de produtos, do que atender as necessidades.

Muita coisa mudou na maneira vermos o marketing de serviços e o de negócios, ainda teremos um impacto maior, assim que as forças de tecnologia e globalização se acelerarem. Os computadores e a Internet provocarão grandes mudanças comportamentais na compra e venda.

Marketing Estratégico

Conforme o mundo avança, as pessoas e empresas imaginam o que as esperam. A preocupação não só com as mudanças, e sim a rapidez dessas mudanças.

Às vezes as pessoas não percebem que o mercado está sempre mudando.

A estratégia do ano anterior que foi vitoriosa pode ser hoje o caminho mais certo para o fracasso. À medida que as mudanças se aceleram as empresas terão que acompanhar para manter a prosperidade. Há dois tipos de empresas: as que mudam e as que desaparecem.

O atual panorama tem duas forças poderosas: tecnologia e globalização.

Há algumas práticas de mercado famosas e vitoriosas:

Vencer pela qualidade superior: Quando as empresa não tem qualidade perdem clientes. Mas como é vencer pela boa qualidade? Temos quatro problemas. Primeiro: qualidade tem vários significados. Clientes diferentes se importam com coisas garantia de diferentes, por isso, qualidade sem definições não significam muito. Segundo: as pessoas não conseguem ver a qualidade só olhando para o produto. Terceiro: a maioria das empresas nos mercados está se igualando em qualidade. Quarto; há empresas que são reconhecidas por terem maior qualidade.

Vencer pelo melhor atendimento: Todos querem um bom atendimento. Mas os clientes são diferentes. Todo atendimento tem vários atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas, etc. Cada um tem sua opinião sobre esses atributos em outros momentos e contextos.

Vencer com preços mais baixos: o preço baixo funciona em várias empresas. Mas é preciso ter cuidado. Uma concorrente pode entrar no mercado com preço mais baixo. Tem que haver também qualidade e atendimento para que os clientes comprem não só pelo preço, mas também pelo valor do produto.

Vencer devido à alta participação no mercado: as empresas líderes lucram mais do que concorrentes fracas. Elas possuem economia de escala e reconhecimento da marca. Tem um “carro chefe”, e os clientes que compram pela primeira vez algum produto sentem-se mais seguros comprando dessas empresas. Algumas líderes de mercado não são muito lucrativas.

Vencer pela adaptação e customização: compradores querem que seus fornecedores modifiquem produtos e serviços para incorporar atributos de que precisam. Que podem ser oportunidade para o vendedor. Mas para alguns fornecedores o custo pode ser alto. Às vezes a customização em massa funciona para algumas empresas, mas para outras pode não ser lucrativo.

Vencer com melhorias contínuas nos produtos: pode ser sólida, principalmente se a empresa for líder. Mas nem todas são valorizadas. Alguns produtos são tão bons que novas melhorias não fazem tanta diferença.

Vencer com inovação no produto: As empresas terão que inovar sempre para que não evaporem. Algumas são muito inovadoras com a Sony e a 3M, com bons lucros lançam novidades fantásticas, empresas médias não tem grandes resultados com novos lançamentos. E com isso correm o risco de se tiverem novos lançamentos “evaporar” e se houver pode perder dinheiro.

Vencer por entrar em mercados de alto crescimento: esses tipos de mercado são muito atraentes. Um problema é que como esses produtos evoluem com muita rapidez, as empresas devem estar sempre investindo para estar atualizadas. Quando começam a ter lucro com o último produto já tem que estar investindo em novos.

Vencer superando as expectativas do cliente: para vencer uma empresa precisa superar as expectativas de seus clientes e satisfazê-los, se superar vai encantá-los. Com isso fidelizam o cliente e também o tornam mais exigentes. Assim as empresas terão que atender as expectativas mais recentes e definir quais desejos dos clientes ela poderá atender. Não existe um único caminho de marketing para enriquecer. Não adianta ser o melhor no que se faz por algum tempo, pois outras empresas poderão logo alcançá-la ou até mesmo superá-la.

Porém, podem até copiar suas estratégias, mas é bem mais difícil copiar todos os aspectos da arquitetura. As grandes estratégias, mais complexas dificultam a imitação.

Marketing no início do século XXI:

Principais acontecimentos no mercado de produtos e no ambiente de mercado em evolução:

“Com o comércio eletrônico os atacadistas e varejistas perderam uma grande fatia de mercado. Com a comodidade de comprar sem sair de casa. O cliente pode ter todas as informações do produto pela internet, pesquisar o melhor preço e fazer o pagamento tudo on-line. Para atrair mais clientes varejistas estão instalando cinemas e outras formas de lazer. Outros estabelecimentos instalam lanchonetes e oferecem shows e palestras. Outras empresas terceirizam suas atividades e tornam-se virtuais com lucros excelentes. As maiores partes dessas vendas são de franqueados. A empresa fornece todas as condições para que tenham sucesso no mercado. As maiorias dos compradores preferem comprar pelo computador. Grande parte das vendas é feita por meio da mídia eletrônica, onde comprador e vendedor se vêem pelo computador. Os melhores vendedores são sempre bem informados, de confiança, simpáticos e bons ouvintes. A publicidade pela TV diminuiu