Resumo marketing

RESUMO P1 MARKETING

Comportamento do consumidor: Estudos de como os indivíduos selecionam, compram, usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. É influenciado por fatores CULTURAIS, SOCIAIS E PESSOAIS.

Fatores culturais: A cultura é o principal determinante do comportamento de uma pessoa. Cada cultura é composta de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicos de seus membros. Outro fator importante é a divisão da população em classes sociais, pois mostra as preferências por produtos e marcas em diversas áreas.

Fatores sociais: 

Grupos de referência- influenciam diretamente ou indiretamente nas atitudes dos consumidores

Grupos de afinidade: primários= família e amigos e secundários= grupos religiosos

Grupos aspiracionais: Os quais se espera pertencer

Grupos dissociativos: Cujos valores e comportamentos são rejeitados

Família: Mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade. As mulheres e crianças tem ganhado cada vez mais espaço nas decisões de compra da família. A televisão é uma das grandes causadoras desse movimento.

De orientação: Pais e irmãos.

De procriação: Cônjuge e os filhos.

Papéis e Status: O papel de uma pessoa em seus respectivos grupos consiste nas atividades que se espera que essa pessoa desempenhe e, cada papel implica um status.

Fatores pessoais: Idade e estágio no ciclo de vida; ocupação e circunstâncias econômicas; personalidade e autoimagem (utilizam marcas que sejam coerentes com essas características); estilo de vida e valores são moldados por fatores como restrição orçamentária (produtos baratos- walmart) ou restrição de tempo ( produtos processados).

Fatores Psicológicos: Divididos em 5 fatores:

Motivação: Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente para levar a pessoa a agir. A motivação possui tanto um direcionamento- selecionamos um objetivo em detrimento de outro- quanto uma intensidade- perseguimos um objetivo com mais ou menos vigor. Teorias de Freud, Maslow e Herzberg.

Freud – As forças psicológicas que formam o comportamento do indivíduo são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.

Maslow – As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente (fisiológicas,segurança,sociais,estima e autorealização)

Hezberg— Desenvolveu a teoria de dois fatores, que dinstigue os insatisfatores e os satisfatores.  Sua teoria possui duas implicações, primeira a de que os vendedores devem fazer o possível para evitar os insatisfatores,e segundo, que o fabricante deve identificar os principais satisfatores ou motivadores de compra no mercado e fornecê-los.

Percepção: As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto por causa de 3 processos:

Atenção seletiva: Filtra os estímulos para as necessidades dos indivíduos.

Distorção seletiva: tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de modo que ela se adapte a nossos prejulgamentos. Com frequência, os consumidores vão distorcer informações para que se ajustem a crenças e expectativas prévias sobre determinada marca e produto. Exemplo: teste cego

Retenção seletiva: Somos propensos a nos lembrar dos pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a nos esquecer dos pontos positivos a respeito de produtos concorrentes.

Percepção subliminar: Profissionais do marketing acreditam que as empresas embutem mensagens subliminares em peças publicitárias e embalagens.

Aprendizagem: Mudanças no comportamento decorrentes da experiência

Emoções: A reação do consumidor não é totalmente racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento.

Memória: Longo prazo e curto prazo.

Papéis de compra:

Iniciador-  A pessoa que sugere ou tem a ideia de comprar um produto ou serviço.

Influenciador- pessoa cujo ponto de vista ou conselho tem influência sobre a decisão a tomar.

Decisor- A pessoa que decide o que deve ser comprado, onde, quanto, como será feita a atividade de compra.

Comprador- A pessoa que realiza o ato da compra.

Usuário- A pessoa que consome ou usa o produto.

Processo de decisão de compra: Composto por 5 estágios.

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Reconhecimento do problema:  comprador reconhece uma necessidade desencadeada por estímulos internos (fome, sede, sexo) e externos (propaganda) o que desencadeia ideias sobre a possibilidade de uma compra.

Busca de informações: Consumidores costumam buscar um quantidade limitada de infos antes das compras.  As principais fontes de infos: Pessoais (família); Comerciais (propaganda); Públicas (comunicação de massa e Experimentais (manuseio do produto). A partir deles, os consumidores fazem diversas dinâmicas de busca (conhecimento do produto e seus concorrentes)

Atenção Elevada X Busca Ativa

Avaliação das alternativas:

Não existe um processo único. Produtos são vistos como agrupamentos de atributos com capacidade variada de determinar satisfação.