Riscos Na Compra

Envolvimento do Consumidor: Análise e Aplicações dos Conceitos em Situação de Compra pela Internet

Resumo

O presente estudo tem como objetivo identificar fatores contributivos e restritivos capazes de influenciar o envolvimento do consumidor frente a um produto ofertado pela internet, tendo por referência duas abordagens distintas relativas ao grau e à natureza do envolvimento do consumidor. Ele se suporta numa pesquisa de natureza exploratória centrada nas empresas produtoras de automóveis no Brasil que comercializam seus produtos através da internet, sendo que a coleta de dados se deu por observação dos seus respectivos sites e a análise dessa pesquisa considerou variáveis que foram extraídas da revisão bibliográfica sobre o tema. Foi possível observar fatores contributivos presentes nos sites como a inserção de uma grande quantidade de informações sobre as empresas e seus produtos e a execução de promoções com incentivos de curto prazo, bem como a existência de fatores restritivos como a presença de riscos funcionais, financeiros e psicológicos para realização da ação de compra do consumidor.

1. Introdução

O aumento da oferta de novos meios de comunicação de marketing, os altos custos de alguns meios tradicionais e o surgimento de novas mídias alternativas são parte importante dos novos desafios que enfrentam os profissionais de marketing para sensibilizar os consumidores.

O entendimento do comportamento de compra do consumidor representa uma das áreas mais complexas e delicadas do marketing e vem estimulando um número crescente de pesquisas para o avanço desse tema. Um fato ainda recente aumentou a complexidade do tema: o advento da internet. Com ela, surge uma nova maneira de promover e vender produtos e serviços, sendo que uma análise mais aprofundada sobre esse assunto reside no fato de que, em meios de comunicação como a internet, aumenta o poder do usuário de selecionar as informações, determinando a quantidade e o teor do que deseja obter sobre um determinado produto ou empresa.

2. Considerações sobre as teorias de envolvimento do consumidor no processo de decisão de compra

Esse estudo se propõe analisar duas abordagens sobre o envolvimento do consumidor na aquisição de produtos. A primeira abordagem mostra que a intensidade do envolvimento do consumidor é determinada pelo grau de interferência de outras pessoas no processo situado entre a intenção de compra e a decisão de compra do consumidor, bem como fatores situacionais imprevistos que podem descaracterizar a ação de compra.

A segunda abordagem de envolvimento do consumidor apresenta a existência de algum risco percebido na compra como fator responsável por influenciar a aquisição de um produto (Jacob & Kaplan, 1972).

2.1 Envolvimento do consumidor entre a intenção de compra e a decisão de compra

Para Kotler (2000), dois fatores podem interferir o processo existente entre a intenção de compra e a decisão de compra de um produto ou serviço por um consumidor :

Atitude dos outros.

A atitude e a postura de outras pessoas pode invocar interferências na preferência de compra de um produto ou serviço pelo consumidor e são dadas por:

• Percepções negativas ou positivas das pessoas sobre a alternativa preferida do consumidor que está decidindo pela compra.

• Motivação do consumidor que está decidindo pela compra em acatar ou não a proposição lançada por essas outras pessoas e esforços motivacionais de marketing da empresa vendedora para estimular a ação de compra.

Fatores situacionais imprevistos.

Há fatores imprevistos que eventualmente podem surgir e mudar a intenção de compra do consumidor, tais como o mau atendimento de um vendedor, ou mesmo a priorização de compras mais urgentes que devem ser realizadas antes.

2.2 Envolvimento do consumidor baseado no risco percebido

Jacob & Kaplan (1972) sustentam que a percepção de algum risco percebido no processo de compra representa outro fator responsável por influenciar o grau de envolvimento do consumidor na aquisição e consumo de um produto ou serviço. Nesse sentido, o risco percebido, ou seja, a intensidade de risco que o consumidor percebe na decisão de compra, relacionada à incerteza sobre a decisão e às potenciais conseqüências de uma decisão errada, é uma das principais condições para o envolvimento do consumidor. Os principais tipos de riscos percebidos pelo consumidor são:

Risco Funcional.

O produto poderá não ter o desempenho esperado. Isso é particularmente percebido em produtos novos, onde a busca de informações torna-se um elemento preponderante em sua escolha.

Risco Financeiro.

O produto poderá não valer o que custa, conferindo qualquer risco relacionado à perda de bens e dinheiro ou simplesmente, o valor de aquisição elevado, sob a óptica do consumidor.

Risco Físico.

O produto poderá ser perigoso para a saúde ou segurança, seja no uso normal, caso venha a falhar ou mesmo, quando guardado. É percebido como um perigo à integridade física de quem o possui ou utiliza.

Risco Social.

O produto poderá não ser socialmente aceito, sendo julgado pelo que as pessoas pensam sobre produtos e marcas utilizadas, gerando um risco social com a opinião desfavorável ao consumidor, como por exemplo, um novo estilo de roupas. Está relacionado com a preocupação do consumidor com o que os outros vão pensar a seu respeito, caso consuma o produto.

Risco Psicológico.

O produto poderá não satisfazer plenamente às necessidades de auto-estima. É particularmente percebido nos produtos que possuem alto grau de benefícios psicológicos, como a moda e os cosméticos. Está relacionado como que o consumidor "vai pensar de si próprio", caso consuma o produto.

3. Grau de envolvimento do consumidor no processo de compra e a compatibilização dos esforços de marketing

O grau de envolvimento do consumidor em relação ao processo de decisão de compra varia em função de inúmeros e complexos fatores, tais como: preço do produto, interesse do consumidor pela categoria do produto, grau de risco percebido na aquisição do produto, momento/situação em que o produto será compra/usado, repercussão social