TCC - Gestão De Marcas

Introdução

O trabalho de conclusão de curso a seguir descreve de uma forma geral sobre a marca e tudo que engloba ela, como Marketing, Branding, gestão e valorização da marca, Brand Equity e por fim as metodologias para se avaliar marcas e os demais ativos intangíveis.

Verificando todos esses pontos, a questão é saber se uma marca bem administrada pode chegar a ser reconhecida mundialmente. Podendo então saber se com o branding se chega nesse resultado ou se mesmo com uma boa administração não se chega ao reconhecimento.

Contudo o objetivo em geral é apresentar a evolução do Marketing e Mercadológica, mostrar a importância financeira do marketing nas empresas, definir marketing estratégico em relação ao mercado global e mostrar o marketing das empresas com as marcas mais valiosas. Em específico, demonstraremos como construir uma matriz que possa servir de referência para novas empresas que querem criar uma identificação de marca eficaz no mercado, mostrar de forma prática, métodos para manter a marca estável, mostrar que o consumidor compra a marca e não o produto, e a importância da marca para empresas. Mostraremos a evolução das marcas, e identificaremos as principais marcas líderes no mercado e então apresentaremos os desafios do administrador em relação a marca e principalmente a importância dela no mercado

1.0. MARKETING

Segundo American Marketing Association – AMA, “marketing é a execução das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.

Marketing é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser utilizados para tornar acessível o produto e/ou serviço ao mercado frente às mudanças ocorridas no macro ambiente, gerenciando o relacionamento entre clientes, organizações e seus stakeholders.

Na era digital, o marketing é importante demais para ser feito apenas pelos marqueteiros. O marketing é responsabilidade de toda a empresa, não só de um departamento (Kotler, 2002).

Ao analisar o conceito de marketing proposto por Drucker, entende-se que sempre haverá necessidade de se efetuarem esforços para vender, tornando a venda supérflua. O foco consiste em fazer o cliente compreender que o produto ou serviço se adapta a ele e, assim, se venda por si só.

Nas ultimas décadas, a orientação para o marketing tem se revelado uma estratégia tanto para atingir a liderança em mercados variados como para proteger e diminuir os riscos em conjunturas casa vez mais dinâmicas. Prevalece ai a ideia de que os produtos e serviços são desenvolvidos para um dado mercado consumidor, que paga por eles e tem a prerrogativa de mudar de fornecedor. A orientação para o marketing traduz uma visão de negócios focada na antecipação e no atendimento das demandas, expectativas e necessidades do consumidor em longo prazo. Segundo Levitt (1975),

Muitas empresas americanas quebraram porque foram incapazes de compreender o dinamismo das necessidades e desejos de seus consumidores, bem como de estruturar suas atividades em função disso. Tais empresas mantiveram a orientação para produtos ou para vendas, enquanto seus concorrentes adotavam a orientação para o marketing.

Num mundo cada vez mais sofisticado, as empresas deveriam aprender a adaptar-se continuamente, mudando de acordo com as exigências de cada mercado. Como, em geral, os produtos, os processos, as matérias-primas e a tecnologia são facilmente copiados, as empresas de maior sucesso perceberam que a estratégia de focar suas atividades no marketing é mais eficaz. Uma cultura de gestão empresarial focada no marketing é, na maioria das vezes, uma vantagem competitiva sustentável.

Outra premissa para o foco no marketing é o uso integrado dos conceitos e técnicas mercadológicas dos consumidores se ele é muito caro. De nada vale o mesmo produto a um preço competitivo se ninguém sabe que ele existe. De nada vale esse produto a um preço competitivo e com propaganda na TV, por exemplo, se ele não é facilmente encontrado. A orientação para o marketing só existe, de fato, quando entendida de forma integrada pela empresa. A maioria dos especialistas chama a atenção para isso, mostrando os riscos corporativos da utilização de um marketing fragmentado, ou seja, do uso de algumas ferramentas de marketing isoladamente.

A última premissa da moderna orientação de marketing é a ênfase no longo prazo. Sem uma visão de longo prazo, é quase impossível para a empresa perceber a importância da ética e da responsabilidade social, requisitos cada vez mais importantes para o marketing. É preciso equilibrar os objetivos de retorno do capital dos acionistas com as demandas e expectativas da sociedade.

A gestão de marketing ainda esta longe de ser uma realidade na maioria das empresas brasileiras, apesar da retórica e do uso parcial de seus instrumentos e técnicas. Um número expressivo de empresas ainda segue uma orientação para vendas ou para o produto. Esse fato, somado ao pequeno porte dessas empresas é a escassez interna de credito, esta na raiz de nossas preocupações com a Área de Livre Comercio das Américas (ALCA).

Finalmente, a realidade dos mercados tem demonstrado que não há receitas de bolo ou estratégias mágicas na condução dos negócios. Não existe uma forma ideal de se estruturar as atividades de uma empresa com foco no marketing. Em inglês, Marketing é também o gerúndio do verbo to market logo, é praticando que evoluímos. Cada empresa devera definir a sua própria estratégia de marketing e integrar, de forma única e criativa, seus instrumentos e técnicas. Portanto, a solução varia conforme a empresa, seus recursos e seu ambiente.

O marketing tradicional trabalha com os três principais pilares estratégicos: segmentos, mercado alvo e seleção do publico – alvo e posicionamento. Ele inicia suas atividades com a pesquisa de mercado, identificando as necessidades e desejos de possíveis segmentos. Assim, é possível definir segmentos de mercado para atuação da empresa e escolher o publico alvo ao qual a companhia poderá atender melhor diferentemente dos concorrentes. Com isso, é desenvolvido um pensamento estratégico para selecionar valor no mercado. Para fornecer valor ao mercado, a administração de marketing passa pelo estagio de desenvolver produtos e serviços solicitados pelo segmento e publico alvo; determinar o preço, mais próximo possível ao estabelecido pelo mercado; selecionar fornecedores e fontes de suprimentos de matérias – primas; estabelecer ações para assistência técnica, garantias e atendimento ao público consumidor; escolher os melhores canais de distribuição e determinar