Trabalho A Falha Está na Cúpula

A frase “A falha está na cúpula” que abre o artigo de Theodore Levitt,

escrito em 1960, de certa forma já resume o que será dito pelo autor no

texto que segue. Em sua argumentação, Levitt coloca que uma empresa

míope está condenada ao fracasso devido a um erro de administração em

relação a qual setor de atividade seu negócio faz parte, principalmente

sob a ilusão de uma “rápida expansão”. Essa forma de pensar leva seus

administradores a um estado de beneficiação em relação aos desejos dos

clientes, que são esquecidos em favor de uma concentração de energias

e pesquisa em desenvolver o produto.

Vemos no enredo do artigo diversos empreendimentos que teve um

sucesso muito grande mas por não abrir a mente se fecharam, e outros

que tinham a mente aberta só cresceram com o tempo. Um ótimo exemplo

citado de “miopia em marketing” é sobre as estradas de ferro que se

limitavam em um pensamento, sem definir corretamente seu ramo de

negócio, bem como, não se viam como meio de transportes em geral, se

viam somente como ferrovias, então fazendo com que seu posto fosse

tomado por outros meios de transportes como automóveis, caminhões,

aviões e até telefones.

Um outro exemplo falado no artigo é o de Hollywood que quase foi

extinto pela televisão, eles também não tinha definido corretamente seu

ramo de negócio, eles se diziam está no setor cinematografia sendo que

seu verdadeiro setor era o de entretenimento. Hollywood teve a sorte de

ter tido novos e jovens roteiristas que tinham essa visão definida de qual

setor eles eram e conseguiram migrar para a Tv.

Citei a cima dois exemplos de “Miopia em Marketing” um que só se

fechou e hoje em dia é quase falido, e outro que conseguiu se recuperar a

tempo. Se a administrativa das ferrovias tivesse seguido a linha de

pensamento de que todos os setores já foram afetados por esse

pensamento de que nada poderia abalar a expansão de seus produtos,

sem atentar para o fato de que estes eram de fatos substitutos de algo

anterior, e que um dia serão substituídos por algo novo, tal como

visualizasse o que facilitaria para seus clientes e não só o que era melhor

para a empresa, o negócio teria evoluído com o tempo pois nada se

sustenta beneficiando somente um dos lados, até porque um negócio só

cresce com a expansão do seu publico.

A ideia de evolução e sobrevivência, na visão prática de Levitt, consiste

em transformar o seu próprio produto arcaico, mantendo os olhos naquilo

que estar por vir. O tópico “Ameaça de Obsolescência” fala exatamente

sobre isso, pondo como exemplo a década de 1930 quando as mercearias

foram quase destruídas completamente pela expansão dos

supermercados. Novamente aqui podemos analisar os maus

administradores do negócio, as redes de supermercados traziam essa

nova evolução que o Levitt coloca em pauta no artigo, Trazendo em um só

lugar tudo que os clientes precisariam para suas compras, otimizando o

tempo de seu consumidor.

No tópico “O Mito da População” fala sobre acreditar que quanto mais

pessoas usam seu produto ou serviço naquele momento já podem se

despreocupar com o futuro, levando a estagnação, assim como que se o

produto tivesse tendo saída reduzida logo procurariam coisas para

inovar. Em relação ao crescimento populacional, todos os setores

acreditam ter seus lucros assegurados por uma maior demanda, dessa

forma a preocupação em evoluir o produto de forma criativa não existe e

a venda parece estar assegurada. Levitt ilustra isso tomando como base a

indústria do petróleo, que vendi a “um produto genérico para o qual

parecia não haver concorrente”. Dessa forma, os maiores avanços do

setor limitavam-se à sua forma de exploração e meios de produção. O

produto final e sua forma de comercialização pouco evoluíam e a

indústria se via como de gasolina ou óleo, ao invés de energia ou

transporte. Essa forma de pensar abri a espaço para uma competição que

viria de fora, como a evolução do carro elétrico e o uso de energia solar.

Podemos concluir que as empresas trabalham melhor quando percebem

a situação dos clientes de uma forma mais generalizada, tomando como

base em pesquisas e detalhamentos específicos, agrando assim o

conhecimento especializado das verdadeiras necessidades do mercado

que atuam. Os produtos e serviços estão fortemente atrelados à pesquisa

técnica, e não ao Marketing, a função da empresa mais uma vez se torna

produzir e não atender o consumidor, principalmente em um momento em

que