Um Overview Sobre Marca E Posicionamento

Um Overview sobre Marca e Posicionamento

A construção de uma marca é mais do que a criação de um nome ou símbolo, que será comunicado ao mercado pelos diversos meios de comunicação.

A marca, seja de uma empresa ou um produto, é fruto de uma identidade institucional e de um planejamento estratégico, que busca constantemente reavaliar o “marketing” praticado com os clientes, pois a experiência com produto ou serviço, em um cenário mercadológico cada vez mais competitivo, requer um gerenciamento extremamente dinâmico, criativo e estratégico.

O Poder das Marcas

Toda empresa para ter sucesso deve investir muito em diversos itens, como qualidade, serviços, otimização de custos, tecnologia e etc., mas no final das contas o que efetivamente traz a diferenciação ? Hoje em dia as empresas investem muito em Qualidade, CRM (Customer Relashionship Management), Tecnologia, Customização, entre outros. Essas ações não tem surtido mais efeito nessa busca. Quando falamos em tecnologia é ainda mais complexo, pois o que vemos hoje é o acesso de todas as grandes empresas às mesmas tecnologias. A verdade é que tecnologia virou commoditie.

Então o que diferencia uma empresa da outra, ou um produto do outro? De uma forma ou de outra a marca será sempre o diferencial, pois ela carrega a percepção dos clientes com relação a empresa ou produto.

Segundo Al Ries, em seu livro as 22 Consagradas Leis de Marcas: “O poder de uma marca reside em sua capacidade de influenciar o comportamento de compra. Mas um nome de marca em uma embalagem não é a mesma coisa que um nome de marca na mente.” Essa afirmativa mostra que a marca nem sempre é refletida no seu mercado consumidor da forma como a empresa deseja, pois ela é a tradução da percepção que o consumidor tem daquele produto. Portanto a empresa pode investir muito em tecnologia e ser percebida como uma empresa ultrapassada, uma vez que a percepção do mercado da sua marca não tenha traduzido essa evolução tecnológica.

Esse valor da marca é muito bem definido por Stephen King do Grupo WPP de Londres: “O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna...”.

O produto e nome do fabricante têm um poder ilimitado de criar identidade e valor para a marca. Imagine duas camisetas brancas, uma da marca hering e a outra com a marca Empório Armani. A Armani custa pelo menos 10 x mais do que a hering. Isso acontece porque ela associa a imagem chique da marca que está fixado na cabeça do consumidor.

A marca, portanto, têm um grande poder capaz de alavancar as vendas e levar a empresa ao sucesso, é sem dúvida o maior patrimônio das empresas e deve ser tratada como tal. Marca não é só um desenho ou um nome com um belo design e sim a imagem da empresa e de seus produtos e serviços, sendo um grande trunfo estratégico.

A Marca como Decisão Estratégica

Investir em marca é investir no negócio, porém o investimento em marca não é uma decisão qualquer e sim uma decisão estratégica. O uso ou aplicação da marca sem uma orientação estratégica pode gerar grandes problemas no futuro, pois se deve sempre levar em conta que a marca é a “carteira de identidade” da empresa, mostrando quem ela é.

As marcas são concebidas em parte com ações de marketing (estratégias, posicionamento, preço, propaganda e etc.) e outra parte com a percepção do mercado. Agora para que se tenha do mercado a percepção esperada é necessário ver a marca dentro do planejamento estratégico.

A marca deve refletir a estratégia, fazendo o consumidor perceber os objetivos e a atitude da empresa, gerando identificação. Essa identificação será um grande passo rumo a fidelização à marca. A fidelização atrae novos consumidores (pois a marca é conhecida e indicada por muitos consumidores), reduz os custos de marketing, proporcionam alavancagem comercial e oferece tempo para reagir às ameaças dos concorrentes.

Cabe a empresa deve saber trabalhar muito bem a marca na elaboração de sua estratégia. O plano de comunicação é um importante componente da estratégia e deve estar perfeitamente alinhado, ou melhor, inserido no planejamento estratégico. O que muitas vezes acontece é da comunicação ser trabalhada estrategicamente à parte do marketing, o que é um erro brutal, uma vez que é responsabilidade da comunicação gerar no consumidor a percepção esperada pelo marketing.

A importância da marca e os seus conceitos e valores, devem ser expostos para toda empresa, principalmente em áreas como Comunicação, Serviços a Clientes, Call Center, que são as áreas que tem contato com cliente e portanto geram impacto na imagem da empresa e na percepção do cliente.

Concluindo as empresas devem trabalhar o Brand Equity, afim de construir a marca com todos os atributos necessários e usá-la de forma estratégica para o sucesso do negócio da empresa, criando uma boa imagem no mercado e alavancando as vendas.

O Conceito de Brand Equity

De acordo com David A. Aaker, em seu livro “Brand Equity, Gerenciando o valor da marca”, brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseiam vão diferir de contexto a contexto. Contudo, podem, de forma prática, ser agrupados em cinco categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc.

O brand equity é, portanto o conjunto de aspectos estratégicos da marca, envolvendo seu conhecimento e reconhecimento, percepção e valor agregado para empresa. Trabalhar o brand equity é trabalhar a marca como um todo, investindo e explorando todo o potencial de influência no desempenho de negócios que ela tem.

Dentre os itens ou categorias do brand equity apontados por David A. Aaker, as mais importantes do ponto de vista estratégico é o poder de fidelização (lealdade à marca) e a percepção de qualidade e as associações decorrentes disso.

A fidelização é um dos maiores desafios