Veiculos de Comunicação Conectando Marcas e Consumidores

FAAP

PÓS-GRADUAÇÃO

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Cam 108

Business to Business

Silvio Bertoncello

Aluno

Eduardo dos Santos Watanabe

São Paulo, 20 de abril 2008

Introdução

O objetivo desse trabalho acadêmico é trazer um breve resumo sobre o Business to Business, relatando suas principais características e peculiaridades.

Como embasamento teórico foi adotado o capítulo 7 – Análise dos mercados organizacionais - do livro Administração de Marketing de Philip Kotler e Kevin Lane Keller.

Conceito

        

O Business to Business é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços, que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Como exemplo de empresas que realizam transações no mercado corporativo podemos citar algumas das marcas mais valiosas do mundo: Dupont, Basf, FedEx, GE, Hewlett Packard, IBM, Intel e Siemens.

Principais características do mercado organizacional e suas diferenças do mercado consumidor

O mercado organizacional é muito diferente do mercado consumidor. Uma das características mais latentes é que as transações B to B envolvem muito mais dinheiro e maior volume de produtos e serviços.  

Algumas características e peculiaridades do B to B:

        

• Menos compradores, porém de maior porte. Em geral, são negociações de grandes contratos.  O desempenho favorável de um determinada indústria, pode impulsionar diversos negócios referente a cadeia produtiva do bem de consumo. Exemplo: com o aquecimento da indústria automobilística no Brasil, as montadoras precisam fechar grandes contratos com os fornecedores de pneus (Goodyear), autopeças (Sabó), entre outros.

•  Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Como o número de clientes é menor, seu peso no faturamento é alto.  É preciso entender, de fato, todas as necessidades desses clientes, ou seja, quanto mais existir customização no que se refere a oferta de produtos, serviços e atendimento, será mais fácil fidelizar esse cliente. Em alguns momentos os papéis podem se inverter, a empresa fornecedora pode passar a ser cliente e vice e versa, isso  é muito positivo.

• Compra profissional. Os compradores das organizações devem ser extremamente treinados e capacitados a seguir as políticas, normas e exigências de compra da organização para a qual trabalham. Nesse caso a compra é tão ou mais importante do que a venda.  

• Diversas influências de compra. Muitas pessoas influenciam no processo de tomada de decisão, principalmente se a compra exigir alto investimento.  Eventualmente são formados comitês, que junto com a alta direção da empresa decidem a compra.  

• Vários contatos de venda. As negociações são muito técnicas e detalhistas.  Não se fecha um negócio B to B com apenas uma ou duas reuniões, alguns ciclos de vendas podem levar anos.

 

• Demanda derivada. A demanda por bens organizacionais é derivada da demanda de bens de consumo. Caso exista desaceleração da economia, as vendas de bens de consumo e organizacionais tendem a cair. Neste cenário, os profissionais de marketing organizacional dispõem de poucas opções para estimular a demanda. Podem apenas se empenhar para manter a participação dentro da demanda já estabelecida pelo mercado.  

• Demanda inelástica.  A demanda não é afetada diretamente pelo preço, bem diferente da relação com o mercado consumidor. Exemplo: um comprador de aço e ferro não aumentará drasticamente o volume de compra caso exista um preço mais baixo, tampouco comprará muito menos se seu preço aumentar. Isso acontece também quando os bens empresariais representam uma porcentagem pequena do custo total do produto.

• Demanda oscilante. A demanda por bens organizacionais tendem a ser mais volátil do que a demanda por bens de consumo. Exemplificando: Um crescimento de apenas 10% na demanda de consumo pode causar um aumento de 200% na demanda por bens organizacionais. Em contra partida, uma queda de 10% na demanda de consumo pode causar um colapso completo da demanda por bens organizacionais.

• Concentração geográfica dos compradores. Em geral as grandes empresas compradoras estão concentradas em pólos, para reduzir custos de logística.

• Compras diretas. Em geral, os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos fabricantes do que do intermediário, sobretudo quando se trata de itens tecnicamente complexos  e caros.  Exemplo: computadores de grande porte ou aviões.  

Situações de compra

        No B to B existem três situações:

• Recompra simples. O departamento de compras encomenda sistematicamente determinado produto e serviço. É uma compra rápida e fácil, os compradores investem pouco tempo, existem sistemas de pedidos automáticos. Em geral os fornecedores tentam oferecer novidades para satisfazer cada vez mais as necessidade dos clientes.  

• Recompra modificada. O comprador decide alterar as especificações, os preços, os prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto. Quando existe essa situação os fornecedores precisam ficar atentos com a conta, pois fornecedores alternativos podem atacar.  Envolve mais agentes na tomada de decisão.

• Nova tarefa. Quando o comprador adquire um produto pela primeira vez. Neste caso o processo de compra é complexo e também mais demorado e envolve vários agentes na tomada de decisão.

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Compra e venda de sistemas

        Existe quando o comprador empresarial prefere comprar de um único vendedor uma solução para seu problema. Essa é uma prática já consolidada no mercado, os clientes gostam de comprar dessa maneira. Essa estratégia de marketing organizacional é considerada fundamenta na concorrência para construção de projetos industriais de grande escala, como represas, fábricas de aço, sistemas de irrigação etc.

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