Conectando indústria e consumidor: desafi os do varejo brasileiro no mercado global

Conectando indústria e consumidor: desafi os do

varejo brasileiro no mercado global

Silvia Maria Guidolin

Ana Cristina Rodrigues da Costa

Bernardo Furtado Nunes*

Resumo

É no comércio varejista que o consumidor chancela o valor dos bens

produzidos pela indústria. O contato direto com os consumidores constitui

seu maior ativo, pois possibilita a identifi cação das preferências do mercado,

traduzindo tais demandas para a indústria e, por consequência, impulsionando

vendas ou indicando pressões competitivas para mudanças.

O principal objetivo deste artigo é discutir como a importância do varejo

na economia vai além da sua signifi cativa participação no valor adicionado

e no volume de emprego da economia, seja exercendo papel relevante na

coordenação de cadeias de valor, incentivando a qualidade e a competitividade

dos fornecedores, seja criando novas formas de relacionamento com

*Respectivamente, economista, gerente e estagiário do Departamento de Bens de Consumo, Comércio

e Serviços da Área Industrial do BNDES. Os autores agradecem a contribuição do Instituto para o

Desenvolvimento do Varejo – IDV e do grupo GS&MD – Gouvêa de Souza, bem como os comentários

de Carlos Eduardo Castello Branco, Patrícia Zendron, Victor Jose Ligneu Schultz e Érico Rial Pinto

da Rocha.

Comércio e Serviços

BNDES Setorial 30, p. 3 – 61

Conectando indústria e consumidor |

4 o consumidor, estimulando o desenvolvimento de novos canais de venda.

Além disso, à medida que se internacionaliza, pode criar espaços privilegiados

para a exportação de produtos e marcas nacionais, como fazem grandes

varejistas globais.

Assim, por seus efeitos encadeadores, os desafi os do varejo são relevantes

oportunidades para o desenvolvimento da economia brasileira.

Introdução

A aceleração da competitividade global torna o momento da venda da

mercadoria cada vez mais importante para as empresas, principalmente

porque é quando se vê que o consumidor está chancelando o valor de determinado

produto. De fato, o objetivo da produção deve ser projetar produtos

e serviços para satisfazer os consumidores, a fi m de melhorar seus resultados

e buscar o aumento da competitividade da organização.

Conforme Solomon (2008), em um contexto no qual a sociedade evolui

de uma cultura de massa, em que muitos consumidores compartilham as

mesmas preferências, para uma cultura diversa, em que temos um número

de opções quase infi nito, mais do que nunca é importante identifi car distintos

segmentos de mercado e desenvolver mensagens e produtos especializados

para esses grupos. Portanto, o maior ativo do varejo é o monitoramento

constante do comportamento do consumidor, o que possibilitou o aumento

de sua relevância no cenário econômico nas últimas décadas [Souza (2007)].

O foco deste trabalho será o estudo do comércio varejista brasileiro, que

chamaremos de varejo, tendo em vista sua importância como elo fi nal da

cadeia de valor dos produtos, bem como os desafi os a serem enfrentados

para o seu desenvolvimento em um mercado globalizado. No varejo ocorre o

momento no qual o consumidor entra em contato com os bens fi nais produzidos

pela indústria e marca o encerramento de um ciclo iniciado no projeto

de produtos e serviços. Assim, esse ciclo tem seu início com o consumidor

e nele termina [Slack et al. (2009)].

O varejo faz parte das atividades de comércio, que responde por cerca

de 10% do PIB brasileiro. Compreendem-se por atividades do varejo as

vendas de produtos, preferencialmente em pequenos lotes, ao consumidor

fi nal, para uso pessoal e não comercial, cujos estabelecimentos podem ser

especializados, como postos de combustíveis, farmácias, lojas de móveis,

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tecidos, roupas ou sapatos; ou não especializados, como hipermercados/ 5

supermercados e lojas de departamentos.

Com a ampliação da oferta de linhas para o setor de comércio em meados

dos anos 1990, o BNDES passou a elaborar alguns estudos importantes

para a compreensão da dinâmica do varejo no Brasil. Os artigos de Santos e

Costa (1996; 1997) e Santos e Gimenez (1999) fornecem um panorama do

varejo num momento de forte reestruturação do setor, enquanto o trabalho

de Saab e Gimenez (2000a) contribui com uma descrição dos segmentos do

varejo. Entre os segmentos já analisados, destaca-se o varejo de alimentos,

como em Saab (2000) e Saab e Gimenez (2000b), enquanto o segmento de