Vendas Financeiras

O CLIENTE ESTÁ PARANDO DE COMPRAR? ESTÁ NA HORA DE SABER POR QUÊ!

Fonte: www.vendamais.com.br

Escrito por Natasha Schiebel e João Guilherme Brotto

Julho 2014

 

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Existem diversos motivos que fazem um cliente parar de comprar de uma empresa. Saber exatamente quais afetam os seus consumidores é o primeiro passo para mudar esse cenário.

O segundo semestre chegou e com ele vem a ressaca da Copa do Mundo, as eleições e uma série de incertezas.

Pode ser que sua empresa esteja atravessando um período de baixa nas vendas, mas descobrir os motivos que fazem com que os clientes deixem de comprar de você vai ajudá-lo a rebater qualquer objeção e, assim, não ser prejudicado pelo "semestre negro" que muitos estão prevendo. Ou ao menos a lidar com o cenário adverso de forma mais estratégica.

Sabendo disso, a equipe da VendaMais foi às ruas analisar os principais problemas de empresas de diversos setores e traz, nesta edição, um guia que vai ajudá-lo a descobrir o que de fato afeta a sua empresa. A partir da identificação dos fatores que fazem o cliente não comprar de você será muito mais fácil enfrentar qualquer adversidade que possa surgir nos próximos meses – e até mesmo anos.

Como identificar que os clientes não estão comprando de você

A primeira pergunta que você deve se fazer antes de sair tentando resolver os problemas que você acha que fazem com que os clientes não comprem de você é: "mas os clientes não estão comprando mesmo?".

Para isso, Fernando Lucena, presidente e consultor do Grupo Friedman e autoridade em gerência e vendas no varejo, recomenda que você analise os seguintes indicadores:

• Índice de recompra;
• Lealdade dos clientes;
• Taxa de recomendação.

No que diz respeito a recompra, para saber qual é a taxa de clientes que volta a comprar de você de tempos em tempos é necessário ter os dados deles atualizados e manter seu CRM sempre em dia. Assim, ao fim de cada ciclo (mês, trimestre, semestre ou ano), você conseguirá entender se esse número é positivo ou negativo e se vem aumentando ou diminuindo, o que facilitará sua análise e planejamento de ações preventivas ou de ajustes contra dificuldades momentâneas.

Já as questões da lealdade e recomendação de sua empresa para amigos, familiares e parceiros, quem vai responder são seus próprios clientes. Para saber quantos o recomendariam, você pode deixar uma pesquisa no caixa, enviar o questionamento por e-mail ou telefonar, entre outras ações. As respostas gerarão um índice que mede o grau de satisfação deles: o Net Promoter Score (NPS), criado por Fred Reichheld, especialista em fidelização de clientes, que recomenda ainda que você pergunte: "em uma escala de 0 a 10, que nota você daria para nosso produto e serviço?".

Em seu livro, Reichheld explica que as notas 9 e 10 são dadas por clientes promotores (que compram sempre da mesma empresa e insistem para que seus amigos façam o mesmo), as 7 e 8 pelos neutros (satisfeitos, mas pouco entusiasmados, eles podem ser facilmente seduzidos pelos concorrentes) e as de 0 a 6 pelos detratores (consumidores infelizes).

De acordo com Reichheld, companhias com 80% de consumidores promotores estão no caminho certo para a excelência em atendimento; a taxa de recompra e recomendação dos consumidores neutros muitas vezes é inferior a 50%; e os detratores são responsáveis por mais de 80% da propaganda negativa de uma empresa.

Não existe um número certo para cada grupo, mas seu bom senso o fará compreender se há mais erros do que acertos dentro da sua organização. Colocando na balança as respostas, você vai entender qual é o grau de satisfação de seus clientes e descobrirá qual o percentual de promotores, neutros e detratores na sua base. Esse é o ponto de partida para entender por que os clientes estão deixando de comprar de você.

Os problemas mais comuns

Durante o mês de junho, frequentamos concessionárias, imobiliárias, grandes redes de varejo, entramos em contato com operadoras de plano de saúde, prestadores de serviços e compramos em lojas virtuais. Nossa equipe identificou alguns problemas que mexem com qualquer cliente – e que facilitam a entrada deles no grupo de "detratores" – ou ao menos de "neutros":

• Preço (falta de valor percebido);
• Vendedores despreparados;
• Produtos/serviços ruins;
• Marketing ineficiente;
• Falhas operacionais;
• Falta de segurança (principalmente na internet);
• Concorrentes melhores;
• Falta de inovação/encantamento.

Porém, o problema presente em uma empresa pode passar longe de outra, e supor que o problema da sua empresa seja "preço" ou "vendedores despreparados" sem fazer um real diagnóstico da sua realidade é cometer um erro que pode prejudicar muito o futuro da sua organização. Afinal, de maneira equivocada você poderá tentar resolver um problema que, na verdade, nem existe e, de quebra, estragar o que funciona.

Para começar, Lucena recomenda que você tenha em mente uma coisa: "cada vez mais o detalhe vai fazer diferença. Seja no produto, no serviço, na campanha ou no atendimento. A guerra é por excelência, não por exclusividade". Você está preparado?

Diagnosticando os problemas da sua empresa

Se você perguntar aos profissionais que trabalham na sua empresa quais eles consideram os pontos fracos e fortes da sua organização, eles irão responder. Se você perguntar aos seus clientes, também (se tiver um benefício em troca, melhor). Mesma coisa com os seus ex-clientes e com aqueles que estão entrando em inatividade. Ou seja, o primeiro passo para descobrir o que está fazendo com que os clientes deixem de comprar da sua empresa é perguntar!

É importante ter em mente que ninguém gosta de responder questionários intermináveis. Por isso, focar-se nas suas principais dúvidas é o melhor caminho nesta etapa. Preparamos um roteiro de perguntas* que você pode fazer com esse objetivo. Use-as como base para elaborar o seu diagnóstico, adaptando as questões à sua realidade.