Eficiencia Excelencia Na Gestao Publica

O Grupo VIT é o representante da MTV no Rio Grande do Sul, e o

Detran/RS, da autarquia executiva de trânsito do Governo do Estado do

Rio Grande do Sul. Com seu projeto de Serviços de Utilidade Pública

(SUP) ligado à segurança no trânsito, a MTV/RS tinha nas mãos uma

estratégia exitosa com o Detran/RS, em que a MTV assinava com o cliente

a campanha e lhe cobrava somente a produção, em um espírito de parceria

pela causa. A iniciativa lhe havia rendido um prêmio em 2006, mas Vitor

sabia que os jovens querem sempre novidade. Assim não bastaria tentar

repetir a mesma fórmula, pois provavelmente não impactaria com a

mesma intensidade tal público. Era preciso algo diferente, porém

igualmente eficaz no impacto social. Novas ideias que agradassem tanto

ao cliente (governo) quanto ao público-alvo da emissora (os jovens) e

que pudessem de alguma forma ser mensuradas em sua efetividade.

2 Caso de Ensino de Marketing Social: uma parceria entre a Administração Pública e uma empresa de comunicação –

Elaborado por Paulo Ricardo dos Santos Meira, Cristiane Pizzutti dos Santos, Elaine Di Diego Antunes e Luis Felipe

Machado do Nascimento

Os SUP existem desde o início dos anos 90 e foram inspirados na

campanha contra a Aids da MTV norte-americana, intitulada “Free Your

Mind”. Atualmente, os programetes tratam, no Brasil, de diversos

assuntos, como trabalho infantil, educação, fome, drogas e violência.

Por sua vez, a MTV gaúcha havia optado, de forma pioneira, pela temática

de trânsito seguro, oferecendo a possibilidade de parceria com o órgão

executivo de trânsito do Rio Grande do Sul, realizando as campanhas ao

custo de produção.

Contudo, um desafio importante se acercava: cada vez mais os clientes

querem estar certos de que o investimento em marketing, sobretudo

em publicidade e promoções, dá retorno. Em uma reunião com a equipe

de Comunicação do órgão de trânsito, Vitor percebeu que o assunto de

indicadores de resultados era algo novo também para o cliente. Não

havia receitas prontas. Era um pouco como a famosa frase de John

Wanamaker, anunciante varejista do Séc. XIX: “Tenho certeza de que

metade de meus investimentos em publicidade é desperdiçada. Só não

sei qual metade”. A forma ideal de se avaliar uma campanha de mudança

social planejada teria de ser construída em conjunto, entre a empresa e

o órgão público.

Vitor sentou-se na poltrona e serviu sua cuia de chimarrão, hábito

arraigado desde jovem, nas primeiras férias de inverno no interior do

Rio Grande do Sul, e que cultiva até nos dias quentes do verão. Aos 40

anos de idade, formado em Administração e com MBA em Marketing,