Case Ype

Ao completar 60 anos, a Ypê mostra na prática o que é fazer o Marketing de forma holística.

De origem familiar, a empresa criou o departamento de Marketing apenas em 2002, mas desde

o princípio caracterizou-se por manter uma preocupação constante em inovar. Entre os

segredos do sucesso estão a entrega de uma equação verdadeira entre custo e benefício e o

cuidado com o meio ambiente.

Se hoje sustentabilidade é a palavra de ordem nos negócios, há seis décadas, a Ypê nascia

pioneira ao conectar sua marca à natureza. Como resultado, a empresa conseguiu agregar

valor a produtos commodities e estar na mente dos consumidores. Líder no mercado nos

segmentos de detergente líquido para lava-louças, sabão em barra e segunda em amaciante

de roupas, a Ypê é também a segunda maior fabricante de sabão em pó e orgulha-se de ser

Top Of Mind na categoria Conservação Ambiental por quatro anos consecutivos (2007 a 2010),

de acordo com o ranking da Folha de São Paulo.

O sucesso é resultado da presença do Marketing de forma orgânica

na empresa. Um departamento específico para a área surgiu

apenas há oito anos e, até hoje, não há uma Diretoria, mas sim

uma Gerência que responde às três vice-presidências. “O

Marketing não é um departamento. É a empresa inteira. Isso faz

com que toda a estrutura trabalhe numa mesma direção, focada no

mesmo sentido. Ele é o elemento agregador de todas as áreas e

também o direcionador”, diz João Agusto Geraldini, Gerente de

Marketing da Ypê, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Transparência e confiança são atributos Ypê

Com a criação de uma área específica para o Marketing foi a vez

de, três anos depois, a Ypê iniciar o seu grande processo de

reestruturação. Em 2005, a companhia repensou sua história e

buscou entender a maneira como a marca era vista pelos

consumidores. Para isso, realizou pesquisas quantitativas e

qualitativas que apontaram os valores pelos quais a Ypê era

reconhecida.Além das características mais esperadas, como limpeza e perfume, a empresa identificou

atributos como transparência, confiança e natureza. A natureza, além do nome, vem também

da leitura que os consumidores fazem das embalagens, vendo que são recicladas e que os

produtos são biodegradáveis. Para reforçar a ligação da Ypê com o meio ambiente, foi

desenvolvido um novo logotipo, a gota d’água, item essencial para a Ypê, tanto no processo de

fabricação do produto, quanto no uso.

Para deixar a ligação com a natureza mais visível para o consumidor, a companhia optou por

fazer uma parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. A ação Florestas Ypê é parte do

programa Florestas do Futuro e totaliza 350 mil árvores plantadas desde 2007. Em

comemoração ao aniversário de 60 anos, a Ypê assumiu o compromisso de plantar outras 100

mil mudas no período de um ano.

Custo-benefício é foco na empresa

O projeto de branding, executado em parceria com o Grupo Troiano, também identificou outro

importante atributo da marca: a equação balanceada entre custo e benefício. Se o consumidor

tem dificuldade de enxergar valores como cuidado com o meio ambiente e o impacto benéfico

ou maléfico que a empresa pode causar à natureza, é na hora da compra e do desempenho do

produto que a marca é reconhecida.

“Todas as campanhas fazem referência ao custo-benefício porque essa é uma questão

fundamental para qualquer desenvolvimento de produto que a Ypê venha a fazer. Prezamos

por oferecer qualidade na medida em que o consumidor precisa e pode pagar. Não adianta

fazer o melhor para todo mundo se o preço não for acessível a todos. O custo-benefício passa

por qualidade e formulação para que seja competitivo do ponto de vista econômico”, acredita

Geraldini.

A preocupação em oferecer algo de qualidade com preço acessível está ligada