Sarbucks: Melhorando o serviço ao Cliene

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Cristiano Dantas de Freitas

Gerenciamento da Qualidade

Tutor: Prof. Eduardo de Moura

Belo Horizonte

02/2016

Estudo de Caso: Starbucks: Melhorando o serviço ao cliente

Referências:

[1] MOON, Y.; QUEELCH, J. Starbucks: melhorando o serviço ao cliente: Harvard Business School, 510-P05, Rev. 10 de julho de 2006.

[2] Apostila Gerenciamento da Qualidade, Estácio de Sá, Pós Graduação/MBA, 03/2014.

O estudo de caso baseia-se na empresa Starbucks, fundada em 1971 por Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl, suas atividades foram iniciadas com a abertura de um pequeno café em Seattle, a especialização da loja era a venda de grãos arábica para um grupo seleto de apreciadores de café.

A história de Howard Schultz na empresa inicia-se em 1982 com sua entrada no departamento de marketing, onde após conhecimento da cultura barista italiana, Schulz convence aos dirigentes da empresa a realizarem a abertura de uma área para servir café nas dependências da loja, situada no centro de Seattle, sendo esta loja um protótipo de sua visão para um novo mercado.

A visão de Schultz era criar uma rede de cafés que se tornaria o terceiro lugar dos seus clientes, um local para relaxamento, encontros com amigos ou para ficar sozinho, um ambiente diferenciado entre o local de trabalho e residência.

Após alguns anos os fundadores da Starbucks concordam em realizar a venda da empresa para Schutz, o qual começa a colocar em pratica o seu plano de expansão com a abertura de novas lojas, com foco na venda de cafés em grãos, bebidas à base de café para um publico selecionado ( cliente abastados, cultos, executivos), com predominância do publico feminino com idade variada entre 25 e 44 anos.

No ano de 1992 a Starbucks possuía 140 lojas e com sucesso na competição com os concorrentes, redes de café de menor porte, neste mesmo ano ocorre a oferta publica de ações, com a entrada de recursos na ordem dos vinte e cinco milhões de dólares, recurso utilizado para implementação do plano de abertura de novas lojas em todo o país.

A estratégia da adotada da Starbucks “Vivencie o café” tinha como meta manter a importância da cultura nacional do café, utilizando a vida diária dos consumidores, através de três componentes:

O café em si; Intimidade com o Cliente; Atmosfera.

A expansão varejista da Starbucks ocorreu com estimativas de atendimento da participação do consumo do café especial, com base no ano corrente de 2002:

Ano 2000 - 38% ; Ano 2002 – 42% (estimativa); Ano 2005 – 50% (estimativa)

Tais estimativas foram apoiadas com base nas ponderações e cenários:

• Crescimento do consumo do café nos EUA;

• Oito regiões dos EUA sem lojas da Starbucks;

• Níveis baixos de saturações do mercado em relação ao produto.

No resultado do processo expansivo podemos evidenciar a evolução do numero de lojas:

Ano 1998 – 1.886 lojas - America do Norte / Internacional ( própria / licenciadas )

Ano 2002 – 5.886 lojas - America do Norte / Internacional ( própria / licenciadas )

Acompanhados da inovação dos produtos, segundo fator de crescimento da empresa e principal fator de crescimento das vendas, o ciclo de pesquisa e desenvolvimento lançava novos produtos no período de 12 a 18 meses, alem da inovação em produtos, a Starbucks também inovava em serviços, a exemplo do cartão magnético pré-pago lançado em 2001, utilizado para pagamento em transações que qualquer loja da Starbucks na América do Norte, proporcionando agilidade nos caixas, fidelização