A Ford Acerta O Rumo

A Ford acerta o rumo

Montadora investe em carros mais equipados para ampliar a distância que a separa das concorrentes Renault e Hyundai

Por Ana Paula MACHADO.

Nos últimos dois anos, o presidente da Ford América do Sul, o britânico Steven Armstrong, mantém uma rotina árdua. Todas as manhãs tem aulas particulares de português. Assim que o estudo acaba, começa a fazer o mais difícil: a lição de casa da Ford. A montadora perdeu, em 2013, a terceira posição no ranking do mercado de caminhões para a sueca Volvo, trunfo que manteve por quase 20 anos. Enquanto a companhia americana vendeu 20,4 mil unidades durante o ano, a sueca emplacou 20,7 mil veículos. Mas essa não é a única preocupação de Armstrong na direção da montadora. Em automóveis, o seu principal negócio, a Ford viu a Hyundai se aproximar aceleradamente no retrovisor.

Em apenas 12 meses, a sul-coreana dobrou de 2,98% para 5,95% sua participação de mercado, cada vez mais perto da francesa Renault, a quinta no ranking, com 6,61%. No mesmo período, a Ford passou de 8,90% para 9,37%, mantendo-se na quarta posição. Embora os rivais estejam cada vez mais perto, Armstrong parece não querer olhar para trás e adotar uma postura defensiva. O executivo já preparou estratégia para abrir distância em 2014 e ganhar preciosos pontos de participação em um mercado que deve crescer apenas 1%, com o aumento do número de concorrentes. “Há muitos desafios”, disse Armstrong à DINHEIRO.

“Nossos lançamentos nos darão condições de crescermos em market share.” Ganhar mais mercado é também uma ordem da matriz em Dearborn, nas cercanias de Detroit, no Estado de Michigan. No quarto trimestre do ano passado, os resultados da companhia na América do Sul não foram bons. Houve um prejuízo de US$ 126 milhões, ante um lucro de US$ 145 milhões, no mesmo período de 2012. A explicação para essa reviravolta, segundo Armstrong, foi o baixo desempenho das economias da região e a supervalorização do dólar, especialmente no Brasil e na Argentina. “Nossa experiência mostra que, quando o mercado está difícil, vendem-se apenas bons produtos”, diz o executivo.

“Por isso, hoje temos o portfólio mais moderno e atualizado da região.” O Brasil representa 80% das vendas sul-americanas da Ford. Mesmo não admitindo, a perda de participação no mercado de caminhões, que são produtos de maior rentabilidade e valor agregado, deve ter influenciado os números negativos da companhia. “A Ford não pode baixar a guarda”, diz o consultor automotivo, Paulo Lozano, de São Paulo. “A concorrência no país e na região é muito grande”. A aposta da Ford para voltar ao balanço positivo na América do Sul, e ganhar mais participação neste ano, inclui o lançamento de veículos considerados de ponta em seus segmentos, como o compacto Novo Ford Ka e o caminhão leve Série F.

As vendas dos dois veículos deverão começar no final do primeiro semestre. “São produtos globais, porém, desenvolvidos no país”, afirma Armstrong. O novo Ka, apresentado na segunda-feira 3, virá com opcionais que ainda não se encontram em modelos concorrentes. O executivo afirma que entre as novidades o Sync. Com toda essa tecnologia embarcada, o compacto não deverá ter preço competitivo para concorrer na faixa dos modelos de R$ 25 mil. O preço é estimado em R$ 35 mil.

“Com o freio ABS e o airbag não dá para continuar com carros desenvolvidos na Europa há 15 anos, a preço reduzido”, diz Armstrong, justificando o posicionamento de preço do seu carro mais barato no Brasil. “Os fabricantes terão de se adequar.” Atualmente, modelos como Fiat Palio e Renault Clio são vendidos por cerca de R$ 23 mil. É consenso entre os especialistas que a Ford poderá perder mercado, com a decisão de salgar os preços de seus carros populares. “A empresa terá de fazer um esforço extra em outros segmentos para contrabalançar essa perda”, afirma Lozano.

Além disso, para o consultor, a Ford precisa ser mais agressiva nas ações de marketing e mostrar ao consumidor brasileiro o que seus carros têm de melhor. “O ideal é que a marca seja mais abrangente, com modelos em todas as categorias, mas a opção não foi essa.” Um problema é que a subsidiária brasileira já gastou todo o investimento de R$ 4,5 bilhões iniciado em 2010 e que deveria ser concluído no ano que vem. “Estou de bolsos vazios”, diz Armstrong. “O próximo ciclo de investimentos será centrado na manutenção das linhas de produtos atuais e na adequação às normas do Inovar Auto.”

FONTE: Isto é Dinheiro, Nº EDIÇÃO: 851 | Negócios | 07.FEV.14

PROPOSTA DA ATIVIDADE

Agora que você leu o caso acima, você deverá apresentar possíveis soluções para as questões propostas:

QUESTÕES

FUNDAMENTOS DE ADMINISTRAÇÃO E MARKETING (Professores Sebastião de Oliveira e Henry Nonaka).

Leia o texto: “Nos últimos dois anos, o presidente da Ford América do Sul, o britânico Steven Armstrong, mantém uma rotina árdua. Todas as manhãs tem aulas particulares de português. Assim que o estudo acaba, começa a fazer o mais difícil: a lição de casa da Ford. A montadora perdeu, em 2013, a terceira posição no ranking do mercado de caminhões para a sueca Volvo, trunfo que manteve por quase 20 anos. Enquanto a companhia americana vendeu 20,4 mil unidades durante o ano, a sueca emplacou 20,7 mil veículos. Mas essa não é a única preocupação de Armstrong na direção da montadora. Em automóveis, o seu principal negócio, a Ford viu a Hyundai se aproximar aceleradamente no retrovisor”.

1- Você como gestor da Ford qual seria a ação que faria para evitar mais perda de mercado e conquistar novamente o seu lugar no ranking de vendas?

Diante do cenário apresentado, para retomar a liderança no mercado, promoveria a estimulação dos clientes detentores de “veículos Ford” a compra do novo modelo proposto a partir da estratégia de marketing em assegurar ao período de 1 (um) ano a manutenção e revisão grátis além de facilidades de crédito aos clientes possuidores de carros pertencentes as concorrentes e bônus mensais a cada parcela paga, à exemplo de viagens e diárias nacionais a partir de parcerias firmadas.

Leia o texto: O novo Ka, apresentado na segunda-feira 3, virá com opcionais que ainda não se encontram em modelos concorrentes. O executivo afirma que entre as novidades o veículo terá controle de estabilidade e sistema de interatividade