A Gestão Sustentável

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM LIDERANÇA E COACHING

Resenha Crítica de Caso

Tayane Cordeiro Paes da Silva Belloni Paulino

Trabalho da disciplina EAD – GESTÃO SUSTENTÁVEL

                                                           Tutor: Prof. Maria Cecilia Trannin.

Rio de Janeiro – RJ

2020

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CASO DE HARVARD: CHÁ UNILEVER (A): REVITALIZANDO A CADEIA DE SUPRIMENTOS DA LIPTON

REFERÊNCIA:

BRAGA, Tania; STREBEL, Heidi. Chá Unilever: Revitalizando a cadeia de suprimento da Lipton, caso nº IMD556. Lausanne – Suiça: IMD, 2012.

        De acordo com o estudo de caso, as autoras realizaram um trabalho com base numa pesquisa de desempenho pautado na situação de negócio desenvolvido pelo centro de sustentabilidade coorporativa da IDM com participação da Unilever e Rainforest Alliance para renovação da cadeia de suprimentos da empresa Lipton.

        No ano de 2007, a Unilever era a líder mundial da indústria de chá e a empresa Lipton era umas de suas 12 maiores marcas, liderando o mercado global tanto do chá em folha quanto do chá pronto para consuno imediato.

        Lipton em 2005 não era vista como uma marca bem posicionada e prcisava se reerguer no mercado. Então foi criado um grupo de trabalho em 2006, por executivos da UNILEVER, com o intuito de realizar um exercício de impressão da marca. O objetivo estava relacionado a necessidade de investir em sustentabilidade, pois os consumidores tinham preocupação com este tema. Tornando isso evidente para os clientes, a marca ganharia força no mercado. Como seus esforços não estavam sendo visíveis, e isso era essencial para o mercado consumidor, resolveu-se pedir ajudar a equipe de impressão de marca da empresa através de extensivos debates com fornecedores importantes.

        Durante os últimos 30 anos o investimento no setor havia sido afetado pelo excesso da oferta, preço baixo e grandes custos no setor produtivo. E, apesar dessas reduções, a Unilever presumia o crescimento da demanda baseado no êxito da bebida saudável atrelado aos produtos dessa linha comercial. O cultivo do chá era realizado durante o ano inteiro, tanto por pequenos agricultores quanto em grandes plantações. Suas fábricas eram localizadas próximas ao plantio, tendo em vista que a primeira etapa do seu processo produtivo deve ser feita de cinco a sete horas após a colheita. As estapas subsequentes da cadeia eram efetivadas nos países compradores.

        Passado um tempo, os gestores então resolveram alimentar a inovação da marca, criando uma vantagem competitiva através da união de conceitos sociais, econômicos e ambientais; bem como, participando de varias plataformas como a iniciativa da agricultura sustentável (SAI) e o conselho de proteção marinha(MSC).

        Desta forma, a empresa encontrou no apoio de terceiros a resposta para o problema de credibilidade e foi então que em 2005, Liejnsen, coordenador de suprimento global de chá da Unilever, encontrou uma oportunidade para reinventar a marca Lipton e se uniu com a sua equipe para realizar um exercício de impressão da marca. Encontrou na terceirização a solução da credibilidade e procurou então uma empresa renomada para se tornar parceira e dar a credibilidade necessária a marca Lipton.

        Depois de seis meses de muitas análises dos impactos sociais – econômicos – ambientais em toda cadeia de valor, da resposta de consumidores, opiniões de fornecedores, ONGs e governos, concluiu-se que nascia então oportunidades significativas no mercado de chá ao associar a marca Lipton ao desenvolvimento sustentável. Como a marca já tinha uma experiência sólida em aplicar sustentabilidade na produção de chá, suas propriedades do Quênia e da Tanzânia já praticavam tais padrões, a única missão era transferir esses mesmos padrões para os fornecedores e pequenos agricultores.

        As pesquisas de mercado mostraram que os consumidores estavam cada vez mais preocupados com sustentabilidade, porém a abordagem da Lipton sobre desenvolvimento sustentável era restrita e não evidente aos clientes. Com isso, a Unilever construiu um histórico de desempenho concomitante ao ritmo de mercado, além de pesquisas através de  conversas extensivas com investidores importantes. O apoio de terceiros, foi logo percebido pela equipe de impressão da marca.

        A equipe da Lipton buscou um padrão de certificação de terceiros. A Fairtrade, UTZ Certified e a Rainforest Alliance Certified foram pesquisadas. Para fazer a escolha entre os três esquemas de certificação, a equipe levou cerca de seis meses.