ADM PRODUÇÃO

1-PREVISÃO DE VENDAS

1.1. Definição

Previsão, no inglês forecasting, na qual podemos traduzir como pré-moldar e pré-selecionar, portanto é a estimativa de situações futuras e um elemento importante para tomadas de decisões. Poderíamos então equacionar com a seguinte fórmula o esquema de previsão:

Previsão = Projeção + Predição

Onde a projeção é o elemento calculável e predição o elemento conjetural.

1.2. Importância

Na complexidade do ambiente de negócios exige cada vez uma administração que tome decisões ponderadas, onde necessita-se de estimativas confiáveis sobre as perspectivas da Economia como um todo ou do mercado específico.

As previsões de vendas são de suma importância para prevalecer o bom desenvolvimento da organização em geral, pois para uma saúde saudável da mesma depende das vendas.

Os benefícios de uma boa previsão de vendas são múltiplos ao nível dos resultados de uma empresa, onde podemos citar:

• Otimização de recursos;

• Estar preparadas para responder ás crescentes necessidades de mercado;

• Colaboradores organizados entre si e com objetivos bem definidos;

• Evitar ocorrência de estoques excessivos (reduzir custos);

• Ações de Marketing mais eficientes;

• Maior controlo e acompanhamento das ações de venda.

1.3. Como fazer previsão de vendas

O processo de fazer um forecasting divide-se basicamente em três fases:

1. Coleta de informações.

2. Análise de informações.

3. Elaboração de estimativa.

Para proporcionar melhores resultados possíveis ao prever as vendas raramente se usa um único método, deve se usar da combinação de vários métodos onde para isso depende principalmente do tipo do problema a ser solucionado e da qualidade das informações existentes.

Para uma avaliação da carteira de clientes e as oportunidades de negócios envolvidas inicia-se montando um mapa de oportunidades que o ajudará a identificar:

• Quais oportunidades que serão mais importantes para a empresa, em termos estratégicos e financeiros?

• Quais serão as mais fáceis ou mais rápidas de executar?

• Qual o grau de relacionamento com cada cliente?

• Quais os projetos que estão em andamento e as oportunidades no futuro?

• Quem são os concorrentes presentes?

• Com que parceiro poderá contar para oferecer uma solução mais completa?

• Qual o perfil de cada cliente? E o seu histórico de compras? E qual a sua disponibilidade de investimento?

Com estas informações em mãos teremos condições para criar um plano de ação junto a cada cliente.

1.4 Estágios do trabalho de previsão de vendas

1. Determinar os objetivos.

2. Dividir os produtos em grupos homogêneos.

3. Determinar quais são os fatores que influenciam as vendas de cada produto ou grupo e estabelecer a importância relativa de cada um.

4. Escolher o método de previsão mais adequado.

5. Reunir todas as informações disponíveis.

6. Analisar as informações.

7. Verificar os resultados da análise e compará-los.

8. Estabelecer premissas sobre fatores que não podem ser calculados numericamente.

9. Converter as deduções e premissas em previsões específicas para o mercado em geral e para regiões particulares.

10. Aplicar as previsões às operações da empresa.

11. Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.

Prever é um processo constante e podemos salientar para tal a previsão corridas ou contínuas e check-list de informações para previsão de vendas.

1.5 Tipos de previsão

As previsões são determinadas de acordo com o período de tempo podendo ser de curto prazo, que são para períodos inferiores a um e de longo prazo utilizados para períodos superiores a um ano.

2. ESTUDOS DOS FATORES

Há grande número de fatores que podem influenciar as vendas, podemos citar, por exemplo, a previsão obtida matematicamente, que por sua vez poderá então ser ponderada pelos critérios surgidos da análise de outros fatores.

Podemos dividir os fatores mais importantes em três categorias:

• A economia do país em geral - Indicadores econômicos.

• O mercado em que opera a empresa – Tendências da economia.

• A participação da empresa no mercado total – Nem sempre é possível determinar com exatidão, pois as vezes não existem dados estatísticos apropriados.

3. DETERMINAÇÃO DAS ÁREAS DE INVESTIGAÇÃO

Podemos dividir os fatores que determinam as áres de investigação de acordo com a sua localização, no qual seriam:

• Dados internos: são dados internos sobre as atividades da empresa durante um período de tempo, se possuirmos estatísticas de vendas da empresa, e também do mercado total, poderemos analisar e correlacionar esses dados para obter, através de métodos estatísticos, projeções de suma importância.

• Dados externos: para estudar o comportamento futuro do mercado para seus produtos, devem-se levar em consideração três setores externos para investigação, que são: os consumidores de seus produtos, os concorrentes e o governo.

3.1. clientes

Conhecer o comportamento dos clientes – A ADVANCE Marketing usa três teorias para identificar o perfil dos seus clientes.

A primeira delas é uma teoria voltada para o mercado de TI e mostra os vários tipos de comportamento de compra em relação à aquisição de uma nova tecnologia; os vários perfis são: inovadores, visionários, pragmáticos, conservadores e retardatários. O grande benefício de identificar o perfil do cliente, segundo esta teoria, é oferecer o produto certo para o cliente certo.

A segunda teoria é o ciclo de vida das organizações. Esta teoria diz que todas as empresas passam por vários estágios de crescimento, tal qual os organizamos vivos.

Uma vez identificado em que estágio a empresa se encontra, será mais fácil efetuar vendas eficientes, pois terá identificado se a empresa tem necessidade de soluções inovadoras que proporcionem agilidade e flexibilidade ou se estão num estágio do ciclo de vida onde valorizam soluções que ofereçam controle.

Os vários estágios do ciclo de vida são: namoro, infância, adolescência, plenitude, estabilidade, aristocracia e burocracia. Com essa teoria poderá elaborar argumentos de vendas que vão de encontro com as necessidades da empresa. Por exemplo, uma empresa que está na infância, não estará a pensar em comprar um sistema de Gestão Empresarial.

A terceira teoria mostra como negociar com as pessoas respeitando os seus valores, crenças e experiências individuais, de forma a obter um acordo eficiente, mas preservando o relacionamento. Por mais que cada um de nós apresente um perfil de comportamento distinto, é possível agrupar as pessoas através de características comuns.

Essa teoria classifica os diversos perfis em 4 grupos: controladores, analíticos, catalisadores e amigáveis. O grande benefício é que quando se identifica os traços de personalidade do cliente poderá ajustar a linguagem, de tal forma a criar um ambiente de empatia, envolvendo o cliente na negociação e obtendo dele informações valiosas que tornarão a negociação mais produtiva.

3.2. Vendas

As vendas de uma empresa, num determinado intervalo de tempo, podem ser postas na forma: V = q * M;

Onde:

V – vendas da empresa num período de tempo;

q – quota de mercado da empresa:

M – vendas do mercado total (empresa e concorrentes diretos)

Esta forma separa a procura total da situação competitiva. Isto é frequentemente vantajoso a nível de metodologia de previsão. Adicionalmente, os valores de q e M, e sua evolução, constituem indicadores úteis às previsões.

3.3. Mercado

Um mercado é um mecanismo que permite às pessoas realizar trocas, normalmente reguladas pela lei da oferta e da procura.

Segundo Kotler (1996) o mercado pode-se dividir em vários níveis:

• Mercado potencial – consumidores com interesse potencial no produto;

• Mercado disponível – consumidores com interesse potencial e com poder de

compra para o adquirir;

• Mercado servido – segmento de mercado disponível que empresa decide servir;

• Mercado penetrado – clientes do mercado servido que já adquiriram o produto, da companhia ou da sua concorrência direta.

È o mercado penetrado que é quase sempre designado por M, e em relação ao qual é calculada a quota de mercado. Note-se que é o único mensurável de modo não ambíguo a nível de vendas reais.

Possibilidades de expansão do mercado (M):

• Aumento do mercado servido (alterações geográficas);

• Aumento do mercado disponível (redução de preços ou aumento do poder de compra);

• Aumento do mercado potencial (promoção do produto e aumento do desejo do cliente)

3.4. Fases de ciclo de vida de um produto

Um produto típico passa em geral por quatro fases distintas ao longo do tempo:

Introdução: esta fase se caracteriza por um crescimento de vendas lentos e lucros baixos ou inexistentes (tem que haver tolerância ao insucesso). Esta fase é caracterizada ainda por clientes atípicos que procuram aderir a produtos inovadores e auferem elevados rendimentos.

Crescimento: nesta fase verifica-se:

• Aumento do mercado potencial devido ao aumento da disponibilidade de produtos

• Aumento do mercado disponível devido á diminuição de preços. As causas desta diminuição são o elevado número de vendas e à estandardização.

• Crescimento do mercado servido se houver a capacidade de satisfazer a procura crescente e de dar assistência técnica a clientes e distribuidores

• Cash-flows frequentemente negativos devido à elevada necessidade de grande investimentos para ajustar a oferta à procura.

• Fidelização de clientes para a fase seguinte (maturidade).

Maturidade: ocorre um reajustamento das expectativas em relação ao produto. O mercado disponível se encontra estável ou variando de modo gradual e controlado. Isto levando em consideração que a estabilidade da fase de maturidade não é um fato adquirido, estando vulneráveis a facores como: a entrada, saída ou fusão de concorrentes; a evolução tecnológica; novos segmentos de mercado, correspondendo a novos benefícios e/ou classes de clientes, ou extinção de segmentos devido, por exemplo, a produtos substitutos.

Por fim do processo o declínio: a redução das vendas que pode ser ocasionado pela entrada de novos produtos substitutos com melhor relação custo/beneficio e/ou redução da procura, por questões de moda ou culturais.

Nunca se pode esquecer que este ciclo de vida típico não é universalmente aplicável.

Existem muitas formas de ciclos diferentes, assim por exemplo:

- A saturação pode nunca ser atingida, como em certos produtos de alta tecnologia, que são substituídos por outros antes de se atingir a estabilidade;

- O crescimento pode cessar ou mesmo se inverter, para retomar mais tarde pelo efeito de condicionantes externos;

- Várias fazes de crescimento /Saturação a níveis sucessivamente mais altos podem ocorrer, por acesso a novas utilizações e/ou clientes.

4. MÉTODOS DE PREVISÃO DE VENDAS

4.1. Métodos gerais de previsão de vendas

A previsão de vendas deverá contemplar, sempre que relevante, não unicamente as vendas à saída da fábrica, mas em todo o circuito de transformação e distribuição subsequente. Os efeitos de pipeline, provenientes de constituição de estoques e incorporação no ciclo de transformação, são particularmente importantes na fase de crescimento, e em componentes de produtos finais com vários passos sucessivos de produção. Podem conduzir a efeitos perversos quando há uma súbita redução de vendas ao cliente final, ocasionada, por exemplo, pela aproximação da saturação, ou por uma alteração das condições econômicas.

A tendência para o just-in-time veio reduzir, mas não eliminar, este problema. No caso de bens de consumo (particularmente packaged goods) e certos bens industriais, a recolha de informação sobre estoques e vendas a clientes finais é feita, frequentemente, com recurso a empresas especializadas, ou através de estudos autônomos mais ou menos formalizados. Em projetos de investimento, pode ser necessário construir um modelo englobando todas as fases do processo, e a acumulação em cada uma delas, tanto para previsão de valores centrais como para análise de sensibilidade.

O processo de previsão pode seguir duas vias alternativas, se possível utilizadas conjuntamente para confirmação mútua:

- Previsão direta das vendas da empresa por adição das compras previstas dos clientes.

Esta previsão é particularmente importante em marketing organizacional (e, em particular, no marketing industrial), em que o pequeno número de clientes torna possível a sua consideração individualizada. Pode ser feita diretamente, a partir de inquéritos à totalidade ou a uma amostra representativa de clientes. Alternativamente, pode partir da distribuição de clientes por classe, multiplicando em cada classe, o número de clientes por um valor médio de compras, e pela penetração possível (quota de mercado).

- Previsão das vendas partindo da avaliação da procura em termos globais.

Este processo é muito utilizado em bens de consumo, e pode assumir duas formas:

• Método descendente

V = c x n x q

V - vendas em unidades;

c – nº de consumidores;

n – nº de unidades compradas por um consumidor médio por unidade de tempo;

q - quota de mercado prevista tendo em conta a concorrência;

Por exemplo, no mercado de fraldas descartáveis, c será o número de bebês previstos com idade e sexo relevantes, n o número médio de mudas, e q um valor a estimar a partir de fontes primárias ou secundárias, e do impacto relativo do marketing-mix da empresa em face da concorrência.

• Método de coeficientes em cadeia

V = X * C1 * C2 *... * Cn

Em que X é um valor base sucessivamente ajustado por sucessivos fatores corretivos Cj. Pode ser utilizado numa grande variedade de situações.

Por exemplo, as sucessivas percentagens podem corresponder à fração de pessoas que passam à fase seguinte num processo de compra (numa venda pela televisão, X pode ser a audiência, e os sucessivos Cj os Interessados na apresentação, na aplicação, no preço,...)

4.2. Métodos de previsão aplicáveis à analise de investimentos

A análise de investimentos requer previsões a médio e longo prazo. Os métodos mais usados são, em geral, os experimentais para obter pontos de partida, e os qualitativos e causais, de preferência usados conjuntamente, para as projeções restantes.

4.3. Métodos qualitativos ou subjetivos

Estes métodos baseiam-se no julgamento subjetivo de indivíduos familiarizados com as questões relevantes. Incluem:

-Composto de opinião dos vendedores (ou de outras classes, como executivos)

-Construção de cenários

-Método de Delphi

- Analogia histórica

São particularmente úteis em situações em que os dados são escassos, ou em que, pela turbulência e incerteza do ambiente, a extrapolação do presente para o futuro assume validade particularmente duvidosa. São, assim, particularmente importantes nas fases Iniciais do cicio de vida, ou em áreas de evolução particularmente incerta no ambiente tecnológico ou concorrencial. Adicionalmente, são multas vezes usados como meios complementares ou acessórios.

Com exceção do composto de opinião dos vendedores, geralmente usado como indicador adicional em fases relativamente estáveis, os restantes métodos são particularmente adequados para previsões a prazo relativamente longo.

4.4. Métodos experimentais

Estes métodos baseiam-se na obtenção direta de dados por pesquisas e testes de mercado. São frequentemente utilizados na introdução e modificação de produtos, bem como no seguimento do mercado em todas as fases. Em prazos alongados e meios turbulentos o seu valor é, contudo, limitado.

4.5. Métodos de extrapolação de tendências

Estes métodos (séries cronológicas) baseiam-se na extrapolação de valores futuros a partir da evolução passada. Em geral, fazem decomposição em tendência, ciclicidade e sazonalidade. As técnicas são facilmente acessíveis através de software comercial,

O seu caráter estritamente extrapolativo torna estes métodos usualmente inadequados

em prazos longos, o que limita a sua utilização direta em análise de investimentos a fases de ciclo de vida e ambientes muito estáveis. É possível, contudo, utilizá-los para estabelecimento de tendências extremas em análise de sensibilidade e, ainda, em previsão de fatores a usar em métodos causais.

4.6. Métodos causais

Estes métodos prevêm o valor da variável dependente, nomeadamente, vendas, a partir de variáveis externas (não controláveis), como o PIB ou o investimento público, e internas (controláveis), como a publicidade ou o preço. Pelo menos em teoria, são os métodos de aplicabilidade mais profunda. Contudo, pressupõem:

- O conhecimento de relações anteriores a partir de dados históricos, e que essas relações se manterão no futuro;

- Que as variáveis exógenas são de mais fácil previsão que as vendas que se pretendem obter, o que condiciona a escolha de variáveis Independentes possíveis.

O método mais importante é a regressão linear múltipla, quer diretamente quer com funções logaritmo, exponencial ou Inversa das variáveis. É fácil de usar com software comercial, e permite a obtenção de intervalos de confiança, utilizáveis em análise de sensibilidade. A sua utilização é tão fácil, que torna tentador o seu uso mal fundamentado, devendo ser testadas as relações, tanto por métodos estatísticos como de senso comum. Note-se que a sua aplicação em curvas em S é delicada, e deve de preferência ser evitada. Outros modelos, como os econométricos e matrizes de input-output, são de utilização mais rara.

Um método, ainda que não estritamente causal, é aparentado, usa métodos de simulação sobre modelos de compra e equações de comportamento pré-definidas.Alguns destes modelos encontram-se disponíveis comercialmente.