ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS

DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTO DO CONCEITO CLIENTE;

CONHECIMENTO DE CLIENTES;

SÃO PAULO

2014

Bianca Benedetti C21IJA-6

ATIVIDADES PRÁTICAS SUPERVISIONADAS- DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTO DO CONCEITO CLIENTE; CONHECIMENTO DE CLIENTES.

Atividades Práticas supervisionadas- trabalho apresentado como exigência para avaliação de dependência na matéria: Administração do Relacionamento com o cliente, do curso de Administração do 1°semestre.

São Paulo

2014

Sumário

INTRODUÇÃO------------------------------------------------------------------------------------4

1. Entendimento do conceito cliente----------------------------------------------------5

1.1. Significado da palavra cliente --------------------------------------------------------5

1.2. Atributos valorizados por cada tipo de papel de cliente------------------------5

1.3. Tipos de cliente---------------------------------------------------------------------------6

1.4. Exemplos de separação de tipos de cliente em empresas--------------------7

2. Conhecimentos sobre clientes--------------------------------------------------------7

2.1. Por que conhecer os clientes---------------------------------------------------------7

2.2. Erros sobre conhecimento de clientes----------------------------------------------7

3. Diversidade e análise geral de clientes---------------------------------------------8

3.1. Diferença de clientes--------------------------------------------------------------------8

3.2. Entendendo a mente dos consumidores-------------------------------------------8

3.2.1. Será que os clientes têm sempre razão--------------------------------------------8

3.2.2. Como se definir o preço da mercadoria que será passado para o

cliente------------------------------------------------------------------------------------------------9

3.3. Como saber o que os clientes necessitam----------------------------------------9

4. Segmentação de mercado-----------------------------------------------------------10

5. Programas de fidelidade---------------------------------------------------------------11

5.1. O que são e o que se espera de programas de Fidelidade-----------------11

5.2. Acompanhamento e medição-------------------------------------------------------12

5.2.1. Life time Value--------------------------------------------------------------------------12

6. Programas de Benefícios-------------------------------------------------------------13

6.1. O que são programas de Benefícios----------------------------------------------13

6.2. Cartões Private label------------------------------------------------------------------13

6.3. Cartões Co-branded-------------------------------------------------------------------13

6.4. Porque fidelizar clientes--------------------------------------------------------------13

7. Evolução e mudança na maneira de pensar organizacional em relação aos clientes---------------------------------------------------------------------------------------14

7.1. Por que houve mudanças-------------------------------------------------------------14

7.2. Principais mudanças-------------------------------------------------------------------14

8.0. Como lidar com clientes---------------------------------------------------------------15

CONSIDERAÇÕES FINAIS------------------------------------------------------------------17

Referências---------------------------------------------------------------------------------------18

Anexos---------------------------------------------------------------------------------------------19

INTRODUÇÃO.

Nesse trabalho serão tratados conceitos, entendimentos e teorias relacionadas aos clientes de uma organização tal como seus comportamentos quando assumem papel de clientes pagantes, usuários, influenciadores e compradores.

Tratarei aqui de como a visão sobre a diversidade de tipos e comportamentos de clientes influenciam na hora de selecionar o publico alvo de uma organização. O aspecto mais importante dentro do estudo e entendimento do conceito cliente é que se deve entender que nenhum é igual ao outro, podendo existir muitas vezes semelhanças que os encaixem no mesmo perfil. Para isso será tratada a questão de como lidar com cada tipo de cliente e compreender que tipos de atributos serão valorizados particularmente.

A partir desse estudo irá se compreender os tipos de pesquisas necessárias para descobrir que tipo de publico ou no caso que tipo de clientes a organização busca, se são ou não rentáveis, ou se trarão algum benefício em específico para a organização. Além disso, será acrescentado o conceito de segmentação de mercado na hora de se analisar os Clientes-alvos.

Falarei da importância de se conquistar e rentabilizar clientes para uma organização e porque existem os famosos programas de fidelização.

1. Entendimento do conceito cliente

1.1 Significado da palavra cliente e suas variações

Cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo. O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papeis no processo de comprar como o especificador e o influenciador, o comprador, o pagante e o usuário ou aquele que consomem o produto.

(Gomes da Silva, Fábio; Zambon, Marcelo Socrorro. Gestão do Relacionamento com o cliente)

O cliente inserido na definição de Especificador segundo o livro citado seria aquele responsável por determinar o que comprar como, por exemplo, as características do produto, modelos, especificações, cor, design entre outros fatores.

O influenciador seria alguma pessoa que por vivência ou conhecimento prévio ajuda ou influencia no processo da determinação do que se comprar.

O comprador seria aquele que se desloca até o local de compra e efetivamente remove o produto da loja.

O pagante seria aquele indivíduo que pagou pela compra.

E o usuário é quem de fato faz uso da mercadoria.

Por diversas vezes uma só pessoa pode realizar diferentes papéis de cliente, ou até mesmo estar inserida em todos os papéis.

É importante ressaltar que não são somente empresas que vendem produtos ou serviços que possuem clientes. Instituições filantrópicas e o governo também possuem.

1.2 Atributos valorizados para cada tipo de papel de cliente.

Os atributos valorizados podem variar de acordo com que tipo de papel assumido pela pessoa com quem a empresa irá relacionar-se.

O atributo mais valorizado pelo cliente pagante seria o preço e as condições de pagamento.

Já o cliente comprador valorizaria um local agradável de compra, facilidade de acesso e praticidade ao retirar os produtos das prateleiras.

O cliente usuário irá valorizar a vida útil das mercadorias no caso de bens duráveis, utilidade e funcionalidade dos produtos e suprimento de sua necessidade ao adquirir a mercadoria.

O cliente especificador irá ressaltar a qualidade conhecida para fazer sua especificação de compra ou irá levar em conta o que o usuário procura.

1.3 Tipos de clientes.

Uma empresa pode ter diversos tipos de clientes. São eles: clientes externos, clientes internos, clientes intermediários, clientes finais. Ainda existem os clientes do governo e clientes das organizações

Clientes Externos- São aqueles impactados pelo produto ou processo final. Não fazem parte da empresa como funcionários, apenas compram e utilizam o resultado final de todo processamento organizacional.

Clientes Internos- São pessoas envolvidas internamente com a empresa e são impactadas não só pelo processo final, mas sim pelas etapas de produção. Um funcionário de financeiro, por exemplo, é um cliente interno por depender de diversos outros setores para realizar seu trabalho, ele é cliente de outros setores.

Clientes Intermediários- São aqueles indivíduos ou empresas que adquire o produto de determinada empresa para revenda. Um exemplo seria a compra de aço de uma metalúrgica para produção de carros em uma indústria automobilística. Nesse caso a indústria automobilística seria o cliente intermediário.

Clientes finais- São aquelas pessoas ou empresas que adquirem o produto final, são os destinatários finais de bens ou serviços.

Uma empresa que ofereça produtos ou serviços para um cliente intermediário também deverá se preocupar com o cliente final.

Clientes do governo- nesse caso o cliente não paga especificamente ou diretamente pelo que recebem na hora, são atendidas pelo governo muitas necessidades coletivas, sendo então o cliente principal do governo toda a sociedade.

Clientes das Organizações- além das empresas e entidades governamentais, Instituições sem fins lucrativos possuem e são clientes.

1.4 Exemplos de separação de tipos de clientes em Empresas.

Em um restaurante poderíamos fazer a seguinte colocação prática.

Clientes finais: Os indivíduos que se alimentam no local, ou empresas que adquiram a refeição pronta.

Clientes internos 1 exemplo: Funcionários de limpeza que dependem diretamente de funcionários responsáveis pela preparação das refeições.

Clientes intermediários: Pessoas ou empresas que adquiram as refeições para revenda.

2.0 Conhecimentos sobre os clientes.

2.1 Por que conhecer os clientes.

O mercado consumidor muda constantemente, gostos se alteram, exigências ficam cada vez maiores e a concorrência é cada vez maior. Sendo assim conhecer os clientes é um indispensável meio para se obter o diferencial e atender as necessidades dos mesmos da melhor maneira possível.

2.2 Erros sobre o conhecimento de clientes.

Durante uma palestra sobre a importância de se conhecer o consumidor, o brasileiro Wagner Kamahura, professor de marketing global na Duke university, ressaltou o perigo de uma organização achar que já conhece o cliente, isso porque a empresa não tem como deduzir o comportamento do cliente fora da empresa, ele não sabe se o cliente que compra com ele também faz compras frequentemente em um concorrente sem empenhar esforços para se conhecer melhor o consumidor.

3.0 Diversidade e análise geral de clientes.

3.1. Diferença entre clientes

O que se pode afirmar com absoluta certeza é que nenhum indivíduo é igual ao outro, sendo assim também não se pode generalizar clientes.

Existem gostos, opiniões e conclusões diferentes a respeito de um mesmo segmento de mercado. É importante se analisar o que de fato a organização busca com a implantação de seu serviço ou produto no mercado, ou seja, que tipo de cliente a empresa visa atingir.

3.2 Entendendo a mente dos clientes consumidores.

Segundo o livro “O Segredo da mente dos consumidores de Michael Solomon” os clientes buscam um relacionamento, não uma aventura passageira. Para uma empresa alcançar esse relacionamento com o cliente é necessário que haja reciprocidade na relação cliente organização. O cliente deve obrigatoriamente gerar algum resultado satisfatório para a organização e vice-versa. Para isso deve-se pensar nas seguintes questões: O que meu cliente procura? De que maneira posso tende-los eficientemente? Isso vai me gerar algum lucro?(em caso de empresas não filantrópicas ou não governamentais), Meu serviço ou produto irá gerar algum benefício para meu cliente? Por quanto tempo esse cliente permanecerá comigo?

Para uma melhor compreensão de todos esses fatores existem as pesquisas de mercado.

3.2.1 Será que os clientes sempre têm razão.

A velha teoria que afirmava que os clientes sempre têm razão têm sofrido muitas mudanças com o decorrer do tempo.

Obviamente que uma empresa não consegue continuar realizando suas funções sem a existência de clientes, no entanto não são todos os clientes que interessam a determinada empresa.

Para melhor entendimento vamos partir da suposição de que uma empresa x venda ventiladores com valor de venda intermediário em relação ao mercado (um preço mediano de mercado, nem muito caro, nem muito baixo), sendo a qualidade dos produtos também mediana(nem com muito diferencial, nem com baixa qualidade).Os clientes alvos dessa organização seriam as pessoas com médio poder aquisitivo que não procurassem nem o melhor ventilador e nem o mais barato.

Sendo assim um cliente que procurasse um ventilador de muita alta qualidade não seria rentável para a empresa uma vez que ela não iria suprir os desejos desse cliente, em contrapartida um cliente com muito baixo poder aquisitivo também não seria interessante à organização uma vez que os preços de seus produtos estão acima daqueles esperados pelos seus clientes. Nesses casos a solução mais inteligente por mais estranho que pareça é repassar esse cliente para concorrência, para não haverem gastos desnecessários e não lucrativos para o suprimento das necessidades de clientes encaixados nesses perfis.

3.2.2 Como se definir o preço da mercadoria repassado para o cliente?

Para se avaliar qual será o preço das mercadorias na hora de se repassar aos clientes é necessário se observar os fatores de produção, resumidamente podem-se assumir três variáveis:

Custo do tempo perdido na fabricação e disposição de mercadorias;

Custo de Energia física, ou seja, custo da mão de obra;

Custo de energia psíquica, desgastes mentais, aplicação de conhecimento, etc.

Após avaliar esses fatores poderemos observar a percepção de Preço.

3.3 Como saber o que os clientes necessitam.

Para avaliar o que os clientes priorizam em um produto ou serviço final é necessária à implantação de pesquisas de marketing.

Pesquisas de marketing são um meio pelo qual as empresas podem avaliar o desempenho de seus produtos ou serviços no mercado. Representa uma espécie de planejamento da empresa, nelas são realizadas as coletas e as análises de dados. Uma pesquisa de marketing eficiente possibilita implantação de projetos de melhoria e inovação

“A pesquisa é o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um mercado às cegas.”

Philip Kotler

Com implantação das pesquisas é possível que ocorra atendimento das necessidades individuais de cada cliente.

As pesquisas podem ser divididas em dois tipos: Quantitativa e Qualitativa

A pesquisa quantitativa requer um número maior de entrevistados para se obter maior precisão na hora de se apurarem os resultados, os resultados da pesquisa serão repassados a população. Nessa pesquisa é um questionário é pré-montado com perguntas objetivas.

Na pesquisa qualitativa não ocorre uma preocupação em demonstrar os resultados da pesquisa à população. As informações são coletadas como em um roteiro, as perguntas não são objetivas e direcionam um espaço maior para exposição de opiniões.

4.0. Segmentação de mercado

Para entender em qual segmento de mercado a empresa irá atuar devem ser levadas em conta as seguintes questões:

- A quem interessa o produto ou serviço com o qual minha empresa irá trabalhar?

- Quem é o meu cliente?

Para melhor entendimento dessas questões existem as subdivisões de segmentação de mercado. São elas;

• Segmentação geográfica- Esse tipo de segmentação propõe dividir o publico consumidor em unidades geográficas diferentes. Uma mesma empresa pode atuar em unidades distintas, no entanto é fundamental que sejam levadas em conta as diferenças de clientes existentes em cada uma delas.

Por exemplo, uma pessoa que resida na região norte provavelmente irá consumir mais produtos como sorvete do que a região sul.

• Segmentação socioeconômica- Essa segmentação está relacionada ao nível de renda, escolaridade, à classe social e posse de bens dos clientes.

• Segmentação por benefícios- Esse tipo de segmentação está relacionado ao desempenho de determinada mercadoria para quem a adquire. Está ligado ao status que o produto irá possibilitar a quem o compra. Pra isso o cliente deve querer obter o status ou benefício e deve ver o resultado de ter a posse desse bem.

• Segmentação por grau de utilização- Esse tipo de segmentação leva em conta o nível de consumo dos cliente. Existem os chamados Heavy Users, ou usuários pesados, que são aqueles que fazem com maior frequência a utilização de certos serviços e produtos.

• Segmentação psicográfica – A segmentação psicográfica tem como base o modo de pensar do consumidor (auto conceito, personalidades, valores), Nessa perspectiva se analisa do estilo de vida, atividades, interesses e opiniões de quem adquire o produto.

• Segmentação demográfica- Leva em conta a faixa etária, sexo e estado civil.

Existem três bases para identificar segmentos

O quê? -- Segmentação por uso

Quem? – Segmentação demográfica

Por quê? – Segmentação Psicográfica

5.0 Programas de Fidelidade.

5.1. O que são e o que se espera de programas de fidelidade.

O que se espera de um programa de fidelidade é conhecimento.

São programas que visam a estreitar o relacionamento com o cliente e têm um forte suporte de marketing direto. O objetivo principal é acompanhar o movimento dos clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que esteja alinhado com seus hábitos de compra ou ofertar um bom prêmio de fidelidade. (http://www.ead.fea.usp.br/)

Além disso, o que se observa cada vez mais no mercado é que quando a empresa oferece algum tipo de benefício de fidelidade acaba atraindo clientes novos. Segundo estudos clientes fidelizados gastam aproximadamente 40% a mais na organização.

5.2 Acompanhamento e medição

Um requisito importante para implantação de programas de fidelidade é a necessidade de se poder medir e acompanhar os resultados do programa.

Para o acompanhamento e medição dos programas de fidelidade utilizamos as seguintes verificações:

• Participação dos clientes- número de clientes inscritos no programa;

• Participação- quantos clientes após a inscrição no programa participam pontuando;

• Resgates-qual a porcentagem de clientes que fazem resgates dos pontos do programa;

• Mobilidade dos segmentos;

• Volumes médios de clientes;

• Life time Value - Longo prazo.

Além de realizar essas verificações devem-se analisar os componentes de custos da aplicação do programa. São eles:

• Custos das inscrições no programa

• Fundo de resgate

• Pontos perdidos

• Custos com Comunicação

• Custos com a administração do programa

5.2.1Life time Value.( Valor do tempo de vida do Cliente na Organização)

Conhecer e poder determinar por quanto tempo aproximadamente o cliente vai permanecer “fiel” a organização facilita no aspecto de se determinar a quantidade a ser investida naquele cliente e o quanto se pode oferecer de produtos.

6. Programas de benefícios

6.1. O que são programas de benefícios

Os programas de benefícios são modelos simples, de custos reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente porque as empresa se utilizam dos próprios pontos de vendas para se comunicar com os clientes.

6.2. Cartões private label

São cartões utilizados pela empresa para tentar garantir o retorno do cliente à organização. São emitidos por determinada organização, são espécies de cartões de crédito, no entanto não possuem abrangência de diversos estabelecimentos. O uso do cartão só pode ser efetuado na loja em que foi emitido, diferentemente de cartões com bandeira como, por exemplo, visa e mastercard.

6.3. Cartões co-branded

Foram inicialmente idealizados por Henry Ford.

São similares aos cartões private label com a diferença de serem compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente uma administradora de cartão de crédito, um banco, uma marca, produto ou serviço.

6.4. Por que fidelizar

A fidelização de clientes é útil para uma empresa a partir do momento em que é cinco vezes mais caro conquistar um cliente do que o manter ou rentabilizar (fidelizar).

Para se obter sucesso com um programa de fidelização é importante que as regras de funcionamento fiquem claras tanto para funcionários quanto para clientes.

Programas de fidelidade são uma excelente opção para empresas que estão enfrentando custos muitos elevados para conquistar clientes.

7. Evolução e mudança na maneira de pensar organizacional em relação aos clientes.

7.1 Por que houve mudanças?

Com a constante modernização, com o aumento da competitividade e do nível de exigência dos consumidores as empresas que visavam manter-se no mercado tiveram que rever conceitos.

7.2 Principais mudanças.

Anteriormente a preocupação de um dono de empresa estava relacionada a grande massa, não haviam preocupações com gostos individuais. A discussão fundamental estava voltada a como conquistar clientes. Não havia preocupação em se discutir clientes e sim produtos. A organização se preocupava em entender que parte do mercado consumidor iria atender. Não havia diálogos relevantes entre cliente e organização.

Com todas as mudanças que foram ocorrendo com o passar do tempo a empresa começou a voltar seu olhar para o indivíduo e não mais somente para a massa. Agora além da preocupação de como conquistar clientes também existe a preocupação de se reter clientes, existem pesquisas elaboradas somente com o objetivo de se entender os clientes, ou seja, hoje para continuar no mercado as empresas gastam tempo e dinheiro para entender seus consumidores. Diferentemente do que ocorria anteriormente eles não se preocupam com que parte do mercado irão atuar mais sim com qual parcela de consumidores pertencentes ao segmento de mercado irão atuar.

Mas toda a evolução não ocorreu de uma hora pra outra. Primeiro as empresas foram dando inicío ao relacionamento com o cliente, depois foi investindo em reconhecimento do cliente e após isso recompensa ao cliente que mantivesse contato.

Para obter sucesso a empresa necessita avaliar o preço certo, a produto certo e acima de tudo o Cliente certo.

Resumo:

Massa  Indivíduo

Aquisições Retenção

Produto  Cliente

Marketing share( pedaço do mercado) Share of costumer(parte dos clientes)

Monólogo Diálogo

Evolução:

Relacionamento

+

Reconhecimento  FIDELIDADE

+

Recompensa

8.0 Como lidar com clientes.

Requisitos para atendimento de clientes

Uma vez que o cliente é o principal componente de uma empresa, devem ser levados em conta os fatores relacionados ao tratamento adequado de clientes.

Para lidar com atendimento de clientes precisamos ressaltar as características de uma pessoa adequada para realizar a função.

Perfil do atendente:

a) Autossuficiência Técnica

Saber com o que e com quem está lidando, ter conhecimentos prévios sobre o assunto tratado.

b) Habilidade de comunicação.

Saber interagir com os clientes, saber se colocar, não utilizar palavreado inadequado.

c) Cortesia e Empatia

d) Capacidade de gerenciar crises

Saber lidar com algum eventual problema do cliente para com a organização e vice versa. Não alterar o tom de voz ou se deixar levar pelo stress do momento

e) Autonomia

Saber tomar iniciativa, conseguir satisfazer as necessidades do cliente do momento da compra.

Avaliando resultados

Para saber analisar os pontos fortes e fracos de uma empresa inserida no mercado é necessário que se avalie a satisfação dos clientes após o contato com a organização

Para isso são realizadas pesquisas de satisfação que na maioria das fezes são questionários simples com a avaliação do atendimento com sendo péssimo, ruim, intermediário, bom ou ótimo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o aumento constante da competitividade e nível de exigência dos clientes é necessário que a empresa que esteja interessada em manter atividade no mercado se atente a diversas questões. A atualidade nos mostra o quanto foram se aperfeiçoando os interesses em conhecer os clientes.

Uma das questões principais as quais a empresa deve se atentar é a segmentação de mercado, que tem por função fragmentar o mercado pra que a empresa possa identificar que segmento seguir.

É Necessário que haja preocupação com o cliente em caráter individual e particular, é importante entender que tipos de clientes existem, quais são aqueles que a empresa possui e quais são rentáveis à organização e não fazer generalizações inadequadas.

Compreender com que clientes se está lidando é um caminho ao êxito organizacional.

A busca constante por adequação leva as empresas a criarem programas de fidelidade que além de possibilitar maior compreensão do consumidor acabam por atrair clientes à organização.

Saber como tratar o cliente também é um ponto primordial, um cliente satisfeito tende a voltar ao estabelecimento e aumentar a porcentagem de compras.

Ou seja, conquistar, entender, fidelizar, compreender e tratar bem um cliente são obrigações de uma empresa. Uma organização que consiga desempenhar esse papel conciliado com a qualidade dos produtos sempre irá alcançar um lugar no mercado.

Referências

Gomes da Silva, Fábio; Zambon, Marcelo Socorro. Gestão do relacionamento com o cliente.

Lima, Agnaldo. Como conquistar, fidelizar e recuperar clientes: Gestão de relacionamento.

Solomon; Michael. O segredo da mente dos consumidores.

(http://www.ead.fea.usp.br/)

Anexos

Exemplo de pesquisa quantitativa:

Exemplo de pesquisa qualitativa:

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