Boticário: uma maneira inovadora de gerenciar o processo

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O Boticário: uma forma inovadora de gerenciar o processo

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Carlos Arruda, Anderson Rossi, Erika Penido, Paulo Savaget

“Hoje a inovação é uma das estratégias principais do Boticário. O Brasil é um mercado dinâmico e maduro e a necessidade de lançamentos é a regra de mercado”

Israel Feferman, diretor de Pesquisa e Inovação do Grupo Boticário.

oticário nasceu em março de 1977 como uma farmácia de manipulação, no centro de Curitiba. Durante seus 32 anos, evoluiu por diferentes cenários e estratégias inovadoras, obtendo resultados que a colocam hoje entre as maiores do setor de perfumaria e cosmética.

Desde o início das suas atividades, a empresa aloca uma atenção especial aos seus clientes, buscando um relacionamento diferenciado com os consumidores dos seus produtos. Esse relacionamento, aliado à criatividade do fundador da empresa, Miguel Krigsner, permitiu que a empresa expandisse os seus negócios, explorando oportunidades identificadas para melhor atendimento dos consumidores.

O histórico de desenvolvimento do Boticário é caracterizado por marcos de ousadia empresarial. A passagem da pequena farmácia de manipulação para a indústria, por exemplo, contou com um fator decisivo e incomum na época: a abertura de uma loja no aeroporto de São José dos Pinhais, no Paraná (sul do Brasil), em 1979. Essa loja tornou-se uma importante vitrine da marca, pois funcionários de empresas aéreas e pessoas que viajavam passaram a agir inconscientemente como disseminadores dos produtos. Uma comercialização informal teve lugar de forma crescente. Em pouco tempo, começaram a surgir pessoas interessadas em abrir lojas para revender os produtos em suas cidades de origem.

Outro marco de ousadia da empresa ocorreu em 1980, quando a empresa inaugurou sua primeira loja franqueada em Brasília. Com essa iniciativa, inédita no Brasil, O Boticário passou a desenvolver um sistema de franquias para a distribuição dos seus produtos, tornando-se, em 2010, a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo.

Esse desenvolvimento contou com uma decisão difícil e estratégica para a empresa: a de manter apenas lojas exclusivas da marca desde 1985.

“O empreendedor tomou a decisão de reduzir o tamanho da empresa, dado que muitos não quiseram vender exclusivamente a marca O Boticário, para melhor se estruturar”, explica Israel Feferman.

Além de inovar em termos de produtos, haja vista o sucesso das ânforas Acqua Fresca e Thaty, comercializados por mais de 25 anos com volume significativo de vendas, a empresa se destaca também por suas inovações em termos de processos durante o seu histórico de desenvolvimento.

Por exemplo, em 1998, a empresa criou a Loja Interativa, um modelo de lojas baseado no autoatendimento assistido, que permite a exposição de todos os seus produtos. Ao mesmo tempo, adotou uma nova forma de distribuição dos produtos, caracterizada pelo fim dos franqueados master, que eram responsáveis pela distribuição dos produtos em cada região do país. As lojas passaram a ser abastecidas a partir da matriz de O Boticário, na cidade de São José dos Pinhais, Região Metropolitana de Curitiba.

Em 2005, uma inovação marcou o processo de comunicação da empresa, com a implantação do projeto batizado de VSAT, que possibilitou a interligação via satélite da fábrica em São José dos Pinhais (PR) a todas as lojas da empresa em todo

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Casos FDC - Nova Lima - 2010 - CF 1004

território brasileiro. O projeto, que possibilita a transmissão de dados, imagem e voz, proporcionou integração, interatividade e instantaneidade aos processos de comunicação e negócio do Boticário.

Assim, durante a expansão dos negócios do Boticário, a busca constante da inovação, característica inerente aos seus fundadores, foi moldando a cultura da empresa.

Gestão das atividades de Pesquisa & Inovação (P&I)

Estrutura

Em 2002, O Boticário deu uma guinada rumo à busca de novas tecnologias, com a criação de uma diretoria de pesquisa e inovação. Anteriormente à criação dessa área, as atividades de P&I eram subordinadas à área de qualidade.

Qualidade deixou de ser um diferencial no nosso mercado e passou a ser uma exigência do consumidor. A criação da diretoria de P&I refletiu a impor tância estratégica de organizar o processo de inovação na empresa, buscando o fortalecimento da marca O Boticário através de inovações – explica Israel Feferman.

O modelo de gestão dos processos de P&I no Boticário é baseado nos denominados “silos de tecnologia” e não no tradicional “funil de inovação”. No processo de gestão através do funil, uma grande quantidade de candidatos a produtos é testada e abandonada ao longo do caminho que levaria a um lançamento. O planejamento de novas tecnologias, utilizando a gestão através dos silos para as tecnologias com potencial de aplicação em diversos produtos, inclui o momento atual (tecnologias já homologadas e disponibilizadas para aplicação no desenvolvimento de produtos), o curto, o médio e o longo prazo. No Boticário, a adoção do funil de inovação é restrita à área de marketing, na seleção de novos produtos a serem lançados.

No momento em que a área de P&I foi criada, o faturamento da empresa era inferior ao de seus principais concorrentes e, mesmo investindo percentual semelhante do seu faturamento em Pesquisa e Desenvolvimento, os recursos eram significativamente inferiores. Cada empresa investia de 2,5% a 3% do seu faturamento em P&D, utilizando o processo do funil de inovação para o desenvolvimento de novos produtos.

De acordo com a literatura especializada, cerca de 35% dos recursos são perdidos no processo do funil de inovação. Dada a situação competitiva do nosso mercado, não podíamos nos dar ao luxo de perder esse volume de recursos. Por isso, preferimos desenvolver e adotar os silos de tecnologia na gestão da tecnologia de produtos – explica Israel Feferman.

Segundo o diretor, enquanto no funil de inovação o foco está nos produtos, no modelo de silos de tecnologia o foco está nas ideias e tecnologias.

O processo de P&I no Boticário inclui a análise de macrotendências, dos marcos tecnológicos e dos conhecimentos essenciais relacionados