CINCO REGRAS DO NOVO MARKETING

As cinco regras do novo marketing

Marketing, embora tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças do mercado e fornecer respostas a elas, não tem sido um leme confiável nos últimos anos. O surgimento de novas tecnologias, como o microcomputador, o telefone celular, a Internet e uma vasta gama de aplicativos, estão mudando o modo de trabalharmos interagirmos e percebermos o mundo a nossa volta. As novas tecnologias estão mudando a conformação competitiva do mercado, bem como as atitudes e exigências dos consumidores.

No marketing, uma das funções mais valorizadas dos negócios, está passando por sua mudança mais radical e pode não mais ser capaz de fornecer o rumo ou a interação abalizada no mercado necessário para a empresa competir nesse ambiente vertiginoso. A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing.

Todas as empresas dependem de informações e conhecimentos obtidos em vários tipos de interação. A manutenção de qualquer base de informações, por sua vez, depende da natureza da tecnologia utilizada. Como uma extensão da interação humana numa rede de relacionamentos cada vez mais presente, a Internet é revolucionária por redefinir os modelos de negócios e o futuro do marketing.

Uma infra-estrutura nova e transparente

A tecnologia reformula as regras de condução dos negócios, o que muda a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras. Grande parte das coisas de que dependemos telefone, automóvel, serviços financeiros, televisão, lojas de varejo– necessitam infra-estruturas complexas para dar apoio a sua existência. A complexidade dessas infra-estruturas é ocultada por uma interface simples, como as 12 teclas de um telefone. Com o uso frequente e uma interface transparente, qualquer “estranheza” desaparece e o comportamento deixa de ser uma questão de reflexão.

Regra 1:

A subestrutura digital muda tudo

Está-se criando uma infra-estrutura que terá maior impacto sobre a sociedade do que a televisão. Ela é tão abrangente e presente em nossa vida diária que a chamo de subestrutura.Os microchips, os softwarese a comunicação de dados são o alicerce deste Novo Mundo. Os chips estão por toda parte. Todo dia entramos indiretamente em contato com centenas de chips, embora não notemos sua resença. Gordon Moore, presidente emérito e co-fundador da Intel, afirma que o setor de semicondutores produziu 10 transistores em 1998, ou aproximadamente um transistor para cada formiga do planeta. É isso que significa o poder dos microchips: estar em todos os lugares ao mesmo tempo.

Consequência: o acesso substitui a radiodifusão.

A subestrutura auxilia a comunicação voltada para os negócios, mas seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita, tanto do sistema aos clientes como no sentido inverso. Os produtores esperam fisgar o cliente com dispositivos gratuitos e cobrar pelos serviços. Enquanto isso, os clientes acolhem a tecnologia como uma ferramenta para ampliar a

demanda por excelência, o valor, a escolha, a novidade e o serviço individualizado. Assim, da mesma forma que a TV aberta é gratuita, o acesso às informações e aos serviços na Internet é praticamente gratuita, pois a receita dos anúncios sustenta ambos os veículos. Além disso, à medida que os gastos publicitários migram do rádio e da TV

para a Internet, este veículo muda a natureza das mensagens e o modo de recebê-las e apreendê-las.

Regra 2:

A fidelidade à marca desaparece

A revolução da informação digital melhorou a produtividade, mas teve pouco a ver com o fomento da fidelidade do cliente. A revolução, na verdade, pode ter estimulado a mudança de marcas. A tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de dezenas de milhares de novas empresas, ao permitir a criação de produtos e serviços para segmentos mais estreitos do mercado. E possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos. A variedade de produtos nas grandes lojas de varejo pode atingir 200 mil ou mais unidades em estoque, com mais de 30 mil produtos diferentes nas prateleiras de um supermercado médio dos Estados Unidos. Há 100 mil fabricantes de microcomputadores no mundo inteiro. Praticamente nenhum produto está imune à inovação, segmentação e fragmentação do mercado.

Consequência 1: a escolha tem um valor maior do que a marca. A concorrência aumentou em todas as áreas. Por exemplo, existem agora mais marcas de, cerveja, biscoito, automóvel, computador e software do que em 1980. No entanto, há um número limitado de clientes, e a concorrência pela atenção e pelo dinheiro desses consumidores intensificou-se nos últimos anos

Consequência 2: o preço tem um valor maior do que a marca. A Internet reintroduziu antigos artifícios de preço: leilões e pechinchas. Todos os produtos e serviços podem não estar sob o martelo de um “ciberleiloeiro”, mas não há dúvida de que esses novos recursos terão influência sobre o comportamento do consumidor.

Regra 3:

Redefine-se o conceito de imagem

Há muito o marketing é o criador de imagens. A vida comercial não existe no vazio abstrato das qualidades humanas. A imagem é um elemento importante na difusão dos aspectos intangíveis da marca. Usam-se símbolos e timbres em edifícios, caminhões,

embalagens e anúncios para conotar qualidade, confiabilidade,