Case C E A

Claro que desde a sua primeira loja

muita coisa mudou, mas a filosofia

de trabalho continua a mesma:

vender o melhor da moda por

preço justo.

INTRODUÇÃO

As primeiras organizações de varejo realmente

multinacionais tiveram origem na Holanda. Uma das

mais importantes: a C&A, iniciais de Clemmens &

August, dois irmãos que em 1843 inauguraram a primeira

loja C&A, na cidade de Sneek, Holanda.

Nessa trajetória mundial de sucesso, em 1976 foi

inaugurada a primeira loja no Brasil, no Shopping

Ibirapuera, em São Paulo. Atualmente, a C&A está

presente em grande parte do território nacional, contando

com 71 lojas. O ritmo de inauguração de novas lojas é

em média de 4 por ano. Além do Brasil, a C&A mantém

lojas em mais de 25 países.

A C&A vende roupas, calçados e acessórios de uso

diário: são roupas femininas, infantis e masculinas que

seguem os últimos lançamentos da moda. E essa é uma

tendência mundial marcante na construção dos portfólios

de produtos: antes, o critério era mais próximo das

commodities; hoje, seu conceito é mais por critérios de

life style. Tanto que a clientela é mais heterogênea,

formada tanto por jovens quanto por pessoas de meia

idade, embora toda comunicação seja totalmente focada

no público jovem. Quem procura a C&A procura moda

com preços justos. E essa atitude, hoje, se estende

inclusive para a classe média alta.

A C&A foi a primeira loja de seu gênero a compreender

que o posicionamento da loja é tão ou mais importante do

que as ofertas e liquidações, para criar e manter uma

clientela permanente. Hoje, com objetivos claros de

atingir todas as faixas da sociedade, a C&A está

apostando na operação em multicanais, ou seja, atuando

ao mesmo tempo em loja física, virtual ou com vendas

por catálogo.

E JÁ NO PRINCÍPIO NÃO ERA APENAS MAIS

UMA LOJA...

Quando a C&A instalou-se no Brasil, ela buscou

posicionar-se em um nicho de mercado que não estava

definido na mente do consumidor da época, que é o de

ser uma loja exclusivamente de moda, com roupas e

calçados, com acentuado destaque para marcas próprias,

como Jinglers (para roupas jovens, principalmente jeans)

e Ace (roupa esportiva). Naquele momento, esse target

costumava comprar roupas em pequenas lojas de bairro

ou em grandes lojas de departamento, onde o foco

principal não era de roupas de moda, casos das lojas

Renner, Pernambucanas, Mappin, Mesbla, Sears,

Riachuelo e Lojas Americanas. Como sabemos, muitas já

fecharam, e outras – casos da Renner, Riachuelo,

Pernambucanas e Americanas – alteraram e continuam

modificando fortemente seus focos de atuação. A única

que se manteve até hoje no foco original foi a C&A. E

isso é claramente retratado nas pesquisas de percepção de

marca.

As únicas que acentuadamente vêm destacando-se nessa

mesma trilha são a Riachuelo e a Renner. A Riachuelo,

com suas 70 lojas espalhadas pelo país, tem campanhas

criadas pela DPZ Varejo (conceito: "O estilo de todo

brasileiro é o estilo Riachuelo"; slogan "Riachuelo faz

seu estilo"). E vem lutando para ter sua marca vinculada

também ao mundo fashion, tanto que foi a patrocinadora

oficial do São Paulo Fashion Week, lugar antes ocupado

pela própria C&A.

As Lojas Renner vem intensificando seu plano de

expansão por todo o território nacional. A empresa,

comprada no início de 1999, possui 50 lojas distribuídas

por 8 Estados. Para divulgar suas marcas próprias, tem

campanha criada pela Paim Comunicação e vem

acentuando esforços na área de CRM.

AVANTI – UM CONCEITO EM AÇÃO

Afirmam os especialistas da área de comunicação que

poucas situações de mercado podem justificar a criação

de uma house-agency. Uma delas pode ser o varejo, em

que a velocidade dos negócios exige uma equipe muito

sintonizada e presente para a criação e execução de peças

e ações promocionais com extrema agilidade. Uma outra

esta mais discutível é a capacidade de melhor compra