Case LINCE

A empresa Lince atua no mercado de São Paulo-SP, no ramo de batons, há mais de 20 anos. Com uma estratégia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preços por eles.

A Lince sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupação com a comunidade do bairro onde está localizada (Mooca-SP). Suas políticas sociais incluem desde creches para funcionários até programas de educação de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras de prêmios concedidos à empresas que se preocupam com o social.

Isso se deve também ao nível de exigência de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pela empresa com as consumidoras de batons pertencentes à classe A e B, a maioria afirmaram que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preço. Outros pontos citados foram a valorização dos locais onde o produto era vendido (geralmente butiques localizadas em bairros de classe média-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricação e um serviço de reclamação eficiente.

No início de 2005, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2004, que não foi nada bom. A empresa sofreu um decréscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuízos no exercício de 2004 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 5 milhões, ou seja, aproximadamente 10% de prejuízo em relação à receita. Esse prejuízo não foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em média são da ordem de 40%, e sim pela diminuição da demanda (venda).

Essa situação levou ao presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidas drásticas como substituir o pessoal de diretora e de gerência no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situação não melhorara, o que levou a crer que o problema não estava nas pessoas. O Sr. Rosemberg trouxe de volta boa parte do pessoal demitido no final do ano de 2004.

Acredita-se as causas da diminuição das vendas se devem à vários fatores. Para se ter uma idéia, o governo aumentou os impostos de fabricação de produtos classificados como supérfluos (que incluem batons) em torno de 20%, que aliada às recentes crises financeiras que o país passou, fez com que o poder de compra dos consumidores caíssem vertiginosamente. Sabe-se também que o governo tem incentivado as exportações para outros países, principalmente produtos industrializados, através de benefícios fiscais.

Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos da Lince adquirem agora produtos mais em conta, como das concorrentes Salt e Fleur, que apesar de não atuarem na faixa de mercado da Lince, vem absorvendo essas demandas. Essas empresas experimentaram um crescimento acentuado no ano de 2004.

Já com relação à sua concorrente direta, a YHS, verficou-se que os impactos das variáveis colocadas acima não foram tão significativos. A YHS, que tem produtos similares ao da Lince e atende ao mesmo público, adotou uma estratégia de crescimento para cidades do interior de São Paulo (São José do Rio Preto, Campinas e Ribeirão Preto) e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso,