Caso Fox

Questão 01

Além da pesquisa, que outras fontes de informação poderiam ser utilizadas pela agência para elaboração da campanha do Fox?

Para a elaboração da campanha do Fox, além dos métodos de pesquisa realizados, poderiam ter sido utilizadas informações a respeito da marca, do mercado automobilístico e do comportamento dos seus consumidores e prospects, disponíveis em redes sociais, fóruns especializados, dentre outros espaços de discussão na internet. Tais informações se mostram relevantes devido ao fato de que as pessoas que conversam, comentam ou discutem sobre o assunto nesses ambientes estão, na maioria das vezes, sendo sinceras, além de atribuírem importância ao que estão declarando.

Ultrapassando o Desk Research e buscando vivenciar algo próximo da experiência do consumidor, poderia ter-se utilizado a técnica do Cliente Oculto. Visitar um ponto de venda despido de qualquer sinalização profissional permite conhecer de perto como o cliente é recebido na concessionária, como a venda é realizada e mesmo ter contato mais próximo com outros clientes – público alvo do seu planejamento de campanha. Essa experiência pode agregar informações valiosas para a criação da campanha, podendo ser feita também na concorrência.

Por fim, poderiam ter sido aplicados pré-testes de campanhas produzidas para o Fox, a fim de colher mais informações sobre os possíveis resultados da campanha.

Todas esses métodos revelam muito sobre o comportamento do público consumidor, podendo acrescentar dados importantes para a comunicação da marca.

Questão 02

2.1. Divida as principais informações (sobre o diagnóstico elaborado) do case nas quatro fases do diagnóstico estudadas: Análise do macro-ambiente, auto-análise, análise da concorrência, análise dos públicos prioritários.

Análise do macro-ambiente

Os impressionantes números de sucesso da VW dos anos 60 - Fusca como líder de mercado e 59% do market share em 1965 – eram reflexo de uma época de grandes incentivos econômicos e fiscais por parte do governo e pré-1995, quando da abertura da economia brasileira para as importações. Hoje o cenário é outro: maior competitividade de mercado, ampla concorrência e market share muito menor, com pico máximo de 7,5% em janeiro de 2005.

O cenário atual é bem diferente, e pode ser entendido por dois fatores: a valorização do real em relação ao dólar e ao euro e a atratividade de mercados como a China, Índia e Leste Europeu; ambos fatores que enfraquecem as vantagens do Brasil como produtor de carros para exportação e fortes obstáculos para que a indústria automobilística nacional mantenha sua posição internacional e sua rentabilidade.

Análise da Concorrência

Além da abertura de mercado para as importações, viu-se nos anos 1990 a instalação de outras montadoras de carro no país, o que alterou fortemente a dinâmica da concorrência do setor automobilístico.

Para compreender melhor essa dinâmica, foram realizadas pesquisas quali e quanti com pessoas que tinham a intenção de adquirir um veículo do mesmo segmento nos meses seguintes à pesquisa, incluindo carros da concorrência, como Novo Fiesta, Corsa, Clio, Peugeot 206 e as versões não básicas do Pálio.

Análise dos públicos prioritários

O posicionamento claro da VW dos anos 60 (carros com mecânica robusta, de fácil manutenção, grande economia de combustível e com preços competitivos) deixa ao longo dos anos de atender uma nova geração de clientes que busca outros valores em um carro, como conforto, design, versatilidade, e significado – o carro precisava agora evidenciar o estilo de vida de quem o dirige, e não mais se apoiar em qualidades puramente mecânicas.

O estudo de segmentação atitudinal da Ipsos, grupo fornecedor de pesquisas, dividiu o novo público consumidor de carros em 4 categorias: os Entusiastas por status (buscam prestígio com o carro, o Essencialista (consumidor que pensa o carro como investimento, visando sua revenda) o Sensato (consumidor que busca versatilidade) e o Guiado pela imagem (o carro precisa passar o estilo de vida que o consumidor deseja passar, de aventureiro e apreciador de esportes radicais, mesmo que ele não o vivencie).

A partir de constatações sobre a configuração da família brasileira atual como, por exemplo, de que a estatura média dos jovens brasileiros havia aumentado, chegou-se à conclusão de que o design do novo carro deveria ser desenvolvido com foco nos passageiros (DAP – Designed Around Passangers), valorizando sobretudo o espaço interno.

Pesquisas quanti e quali delinearam toda a comunicação do Fox, destinada a um público que valoriza um carro pequeno, mas que exige sofisticação. Foi direcionado ao público jovem, que mescla o uso urbano do automóvel com o lazer fora da cidade. Pela pesquisa da Ipsos, esse público pode ser considerado como Sensato.

Pesquisa Early Buyer, feita três meses após o lançamento do Fox, avaliou a satisfação dos primeiros compradores do carro em relação a preço, qualidade, atendimento na concessionária, showroom, vendedor etc.

Para dar continuidade à marca Fox e atender os diversos tipos de público levantados pela pesquisa da Ipsos, foram lançados o CrossFox e o SpaceFox, orientados o público dos Guiados pela Imagem.

Auto-análise

O longo período que se gasta para o lançamento de um carro, cerca de 3 anos, em oposição às mudanças rápidas no comportamento do consumidor, pressiona a VW a ter mais conhecimento sobre os desejos, necessidades e características do seu público alvo e a ter mais agilidade e coerência na tomada das decisões estratégicas. Exemplo: a VW diminuiu estrategicamente a produção do carro Gol para facilitar a entrada do Fox no mercado, evitando, assim, a concorrência com ela mesma.

Paralelamente ao projeto do Fox, ocorreu o interesse de transformar a fábrica da VW do Brasil em pólo mundial de exportação.

2.2. Quais são as características do produto e as características do consumidor que dão suporte ao conceito de campanha “Compacto para quem vê, gigante para quem anda?”

O conceito “Compacto para quem vê. Gigante para quem anda” é um jogo claro com o mérito da equipe de desenvolvimento do carro de proporcionar, mesmo em um carro compacto, um espaço interno amplo, confortável e adaptado às necessidades do consumidor.

O Fox