Caso Motorola

Estudo de Caso Motorola

Em fevereiro de 1995, a Motorola conclui que suas estimativas de ganhos para o ano anterior apresentavam umquadro exageradamente otimista de sua posição financeira. A Motorola relatou ganhos recordes no quarto trimestre, deUS$ 515 milhões sobre vendas de US$ 6,45 bilhões. As altas estimativas de lucros provinham de pedidossuperestimados de telefones celulares por parte de distribuidores varejistas. O ímpeto nas vendas durante a temporadade férias de final de ano pode ter vindo graças as suas vendas para a primeira metade do ano anterior (1994). Novospedidos de telefones e celulares declinaram durante esse período.De acordo com fontes de indústria, muitas distribuidores, incluindo a US West e a BellSouth, haviam feitopedidos muito grandes. Parte do problema era que os distribuidores estavam reagindo defensivamente. Durante as duastemporadas anteriores de férias a Motorola não pôde atender às demandas dos consumidores de aparelhos portáteis,forçando a Bells e outros distribuidores a perderem vendas. Esperando não repetir o erro, as unidades de celulares daBells fizeram pedidos mais cedo e com maior frequência, duplicando os pedidos. Os distribuidores não avisaram aMotorola para diminuir sua produção a tempo em razão deste fato.Os distribuidores estavam alarmados quando os telefones pedidos começaram a jorrar, a Motorola estavaentregando tudo. Trabalhando sob um sistema de qualidade total, a Motorola eliminou praticamente todos os gargalos eestava completamente capacitada a atender à demanda das férias de final de ano. Um analista do setor eletrônico afirmaque a Motorola não monitorou adequadamente os pedidos que chegavam. O analista acrescenta: a Motorola deveria ter sabido que os pedidos estavam indo muito além da demanda.A Motorola não defrontou com um sério problema financeiro por causa desses supercarregamentos de produtos(elevados estoques), pois a alta administração prefere que os distribuidores não enfrentem problemas de estocagem.Todavia, é um problema para os acionistas, já que o preço das ações caiu em 10% devido ao elevado estoque (POZO,2004, p.35)

Estudo de Caso Motorola

Exercício de Fixação

(Enade 1997).

1) Você é responsável pela Gerência de Canais e necessita decidir sobre o envolvimento dos intermediários no esforço de venda dos produtos de sua empresa e a presença desses produtos nos pontos de venda. A empresa tem hoje três filiais com capacidade limitada de vendas. O produto por ela comercializado é um bem de conveniência de alto consumo no país. Assinale a opção que deve ser adotada para essa situação.

a) Um canal curto combinando distribuição intensiva com distribuição exclusiva, monitorada pelos gerentes de canais. ( )

b) Um canal de um nível com uma distribuição seletiva, combinada com a força de vendas das filiais. ( )

c) Uma combinação de distribuição exclusiva e seletiva em canais de vários níveis. ( )

d) Uma distribuição exclusiva combinada com a força