Consumidor 3.0

Estudo coordEnado por marcos gouvêa dE souza analisa o

comportamEnto do consumidor digital, multicanal E global no

mundo E no brasil, com basE Em sua rElação com o varEjo

o nEoconsumidor e os canaisde venda

e os canais

de venda

dossiÊ dossiÊ

o

o

conceito de “neoconsumidor” vem sendo

delineado nos últimos dez anos por conta

das mudanças nos hábitos de consumo e das

formas de relacionamento entre o varejo e os

consumidores motivadas pela adoção de tecnologias

digitais como internet e celular. Basicamente, trata-se

de um consumidor digital, multicanal e global, ou seja, que

tem perspectivas internacionais para seu consumo. Segundo

nossa pesquisa, os neoconsumidores respondem hoje por

algo entre 3% e 7% das vendas do varejo brasileiro, percentual

que terá forte expansão nos próximos anos, uma vez que 88%

das pessoas entrevistadas nesse estudo afirmam já comparar

preços e características de produtos na internet antes de rea

lizar uma compra. Para ter acesso a informações e novidades,

o neoconsumidor vai às plataformas digitais, como internet e

celular, onde há uma geração colaborativa de conteúdo, que

se tornou importante moeda social, com o valor –ainda não

calculado, mas efetivo– do compartilhamento de experiências

de compra e utilização de produtos e serviços, difundidas livremente

entre as diversas comunidades e usuários de internet

no mundo. Isso tem profundo impacto sobre os negócios

das empresas, que passam a ser pressionadas a oferecer melhores

preços e serviços, reduzem suas margens e têm mais

necessidade de se diferenciar.

Nossa pesquisa sobre o neoconsumidor, realizada em 11

países, incluindo o Brasil, investigou o comportamento do

HsMManagement 78 • JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br



consumidor em relação aos diferentes canais de venda e também

quanto a quatro categorias de produtos principais: alimentos,

vestuário, beleza e cosméticos, e eletroeletrônicos.

Embora, genericamente, cerca de 50% dos consumidores

entrevistados se encontrem nas maiores faixas de renda

de seus respectivos países, pode-se afirmar que a pesquisa

conseguiu investigar todas as classes socioeconômicas. A

amostra brasileira cobriu as classes A, B e C e foi ponderada

de forma a ser representativa para todo o universo nacional.

Em relação à escolaridade, mundialmente, 23% são universitários

e 21% têm pós-graduação; no Brasil, esses percentuais

são, respectivamente, 26% e 19%. Quanto à idade, 39%

dos respondentes estão na faixa de 19 a 34 anos, 44% entre

35 e 54 anos e 15% ultrapassaram os 55 anos –apenas 2%

possuem entre 16 e 18 anos. A idade média da amostra brasileira

é de 36 anos, ante 40 anos na amostra mundial.

Vale observar também que, segundo levantamentos da

União Internacional de Telecomunicações, apenas 29,2% da

população brasileira conta com computador (dado do final

de 2008) e que, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística (IBGE), 34,5% têm acesso à internet.

TRÊs GRUPos

Mundialmente, os neoconsumidores puderam ser agrupados

em três clusters, de acordo com seus perfis demográficos

e comportamentais:

•

Neotradicionais

(36%

da

amostra,

17%

no

Brasil).

•

Neoecléticos

(19%

da

amostra,

5%

no

Brasil).

• Neovanguarda (45% da amostra, 78% no Brasil).

neotradicionais. Com leve predominância de mulheres e

faixa etária entre 45 e 54 anos, é o grupo que exibe menor

grau de escolaridade. São os consumidores mais ligados a

lojas físicas ainda e utilizam a internet principalmente para

comparar preços.

O consumidor neotradicional não acessa a internet pelo

celular e tampouco faz compras