Entrega De Valor

Parte seis: Entrega de valor

Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor

Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso.

As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor.

Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, elas estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-primas, componentes e bens manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor final.

As empresas estão observando, no topo da cadeia de suprimentos, os fornecedores de seus fornecedores e, na base, os clientes de seus distribuidores.

Estão observando segmentos de clientes e como organizar melhor os recursos da empresa para satisfazê-los.

A incapacidade de coordenar a rede de valor apropriadamente pode trazer sérias conseqüências.

As empresas hoje devem construir e gerenciar uma rede de valor em evolução contínua.

1. Canais de marketing e redes de valor

A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais.

Entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções.

Os intermediários constituem um canal de marketing (também chamado canal comercial ou canal de distribuição).

Formalmente, canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.

Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.

Alguns intermediários — como atacadistas e varejistas — compram, adquirem direitos sobre os produtos e revendem; são chamados de comerciantes.

Outros — corretores, representantes dos fabricantes, representantes de vendas — buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem no entanto possuir direito sobre os produtos; são chamados de representantes.

Outros ainda — transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de publicidade — dão apoio ao processo de distribuição, mas não têm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas; são chamados de facilitadores.

1.1 A importância dos canais

Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa.

As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais críticas com que as gerências precisam lidar.

Nos Estados Unidos, os membros de um canal ganham margens que, somadas, respondem por 30 a 50 por cento do preço final.

Em contrapartida, a propaganda geralmente responde por menos de 5 a 7 por cento do preço final.

Os canais de marketing também representam um custo de oportunidade substancial.

Um de seus principais papéis é converter compradores potenciais em pedidos lucrativos: ou seja, eles não devem apenas servir aos mercados, devem também criar mercados.

Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing.

O preço estabelecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas.

Decisões relativas à força de vendas e à propaganda dependem do grau de treinamento e motivação de que os revendedores necessitam.

Além disso, as decisões de canal envolvem compromissos de prazo relativamente longo com outras empresas.

Quando uma montadora de automóveis contrata revendedores independentes para vender seus automóveis, não pode desfazer o negócio no dia seguinte ou implantar pontos-de-venda próprios.

Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às estratégias de marketing push e pull.

Numa estratégia push (pressão), usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais.

Essa estratégia é especialmente apropriada quando o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo, quando a escolha da marca é feita na loja, quando o produto é comprado por impulso e quando seus benefícios são bem conhecidos.

Em uma estratégia pull (atração), o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem.

Tal estratégia é especialmente adequada quando há alto grau de fidelidade à marca e grande envolvimento na categoria, quando as pessoas percebem diferenças entre as marcas e quando escolhem a marca antes de ir à loja.

Empresas como Nike, Intel e Coca-Cola empregam habilidosamente as duas estratégias, push e pull.

1.2 Desenvolvimento de canal

Uma empresa nova invariavelmente começa como uma operação local em um mercado limitado.

Em geral, utiliza os intermediários já existentes.

O número de intermediários em qualquer mercado local provavelmente será limitado: alguns representantes de vendas do fabricante, alguns atacadistas, diversos varejistas estabelecidos, algumas transportadoras e alguns armazéns.

Decidir sobre os melhores canais talvez não seja um problema.

O problema pode ser convencer os intermediários disponíveis a vender a linha de produtos da empresa.

Se a empresa for bem-sucedida, pode montar filiais em novos mercados.

Talvez deva utilizar canais diferentes em diferentes mercados.

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