Estudo de Caso de Harvard: Coca-Cola em 2011 - Um busca de um novo modelo

[pic 2]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM Gestão de Operações, Produção e Serviços

Fichamento de Estudo de Caso

Marcos Luiz Ferrari

Trabalho da disciplina de Gestão de Produtos e Serviços

                                                 Tutor: Prof. Audemir Leuzinger de Queiroz

Sobral CE

2018

Estudo de Caso de Harvard: Coca-Cola em 2011: Um busca de um novo modelo

Referência: David B. Yoffie, Renee Kim, Harvard Business School, 714-P07, REV: 14 de agosto de 2012.

Texto do Fichamento:

A Coca-Cola foi criada por John Pemberton no ano de 1886, um farmacêutico de Atlanta, que misturou xarope com água gaseificada e vendia seu produto, usando uma máquina dispensadora de bebidas. Cinco anos mais tarde John vendeu sua receita para Asa Candler, um negociante de Atlanta que deixava a formula trancada em um cofre de banco, durante oito anos Candler, comercializou o produto por todo o estado da Geórgia, porém a dificuldade de engarrafar e distribuir o produto era grande, com isso Candler em 1899 vendeu os direitos de engarrafamento para dois advogados, e nas duas décadas seguintes os negócios expandiram. Em 1916 Candler resolveu vender a Coca-Cola para um grupo de investidores, e após quatro anos o filho do comprador Robert Woodruff se tornou presidente da empresa.

Woodruff a frente da empresa há transformou em uma empresa inovadora, fazendo com que a marca Coca-Cola se torna-se um produto de desejo para seus clientes, o produto também se tornou sinônimo de “Slogan publicitário”. Woodruff também internacionalizou a marca, vendendo o produto durante a segunda Guerra Mundial, principalmente para soldados americanos que lutavam na Europa.

Guerra das Colas

Em 1981 Roberto Goizueta assume a presidência da empresa, indicado por Woodruff, em meio a “guerra das colas” com sua principal concorrente a Pepsi, as duas empresas disputavam pontos de venda e travavam um batalha pelo menor preço, isso atingia diretamente as margens de lucro do produto. Na década de 80 a Coca lançou 11 novos produtos, o produto que fez mais sucesso foi a Coca Diet e no exterior a empresa expandia seus negócios pela a Europa e Ásia.

Mudança de Gestão

Após a morte de Goizueta 1997 a Coca teve uma década de tropeços, neste período trocou três vezes de CEO, até que em 2008 Muhtar Kent assume a posição de CEO da companhia. Em sua gestão Kent teria de enfrentar muitos desafios, um deles seria a negociação com os engarrafadores, pois o acordo original de 1899 era ultrapassado. No acordo original os franqueados garantiam os direitos de manufatura e operação em território exclusivo, esse acordo também dava direito a eles venderem a franquia a terceiros perpetuamente.

Em 1985 a empresa sobre o comando de Goizueta comprou os dois maiores engarrafadores da Coca, que representava 90% do que se produzia na época e criou a Coca-Cola Enterprises (CCE), porém o controle da Coca era minoritário.

O Surgimento de novos produtos

Com a chegada de uma nova era a onde a velocidade de tudo é absurda, os consumidores começaram a mudar de vida, querendo ter um estilo de vida mais saudável. Os refrigerantes foram acusados de contribuir para a obesidade, onde seus ingredientes tinham grande teor de frutose. A Coca então lança a Coca-Cola Zero, com zero caloria e foi um sucesso. Os consumidores passaram a procurar bebidas alternativas, como por exemplo: águas com sabor, chás, sucos e água de coco, que envolviam métodos de produção e distribuição diferentes do sistema tradicional da Coca.