Fichamento Coca Cola no Faceboook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Jessica Alexandre da Silva

Trabalho da Disciplina  Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações

                           Tutor: Prof. João Marques de Moraes Mattos

Biblioteca Virtual da Universidade

2016

Estudo de Caso:

Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações

A Coca-Cola no Facebook

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:

DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora.  A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business School. 513-P02, 2011.

Em agosto de 2008 dois conhecidos, um ator e um diretor, decidiram criar uma página não oficial de uma marca e por acaso escolheram a Coca-Cola já que tinham em mãos uma garrafa da famosa bebida que já possuía um grandioso numero de fãs cadastrados na rede social, não se preocuparam em pedir qualquer autorização a Cia e seguiram com seu plano. Enquanto outras páginas tinham poucos seguidores a página de Sorg e Jedrzejewski angariou muitos fãs e em cerca de três meses já possuíam 1,2 milhão de seguidores, fato que foi percebido pelo Facebook que logo interagiram com a Companhia de bebidas para saber qual ação essa desejava em relação a sua marca.

A Coca-Cola bebida mais popular do mundo foi criada em 1986 por um farmacêutico de Atlanta, Georgia e em 2011 possuía um portfólio que incluía bebidas gasosas, não gasosas, águas e sucos, além de versões diet e sabores diversos de uva a laranja, com um faturamento de US$ 30,9 bilhões registrado em 2010. Com um grande departamento de marketing com cerca de 3500 pessoas no mundo inteiro foi criado um cargo específico para acompanhar o ambiente de comunicações em transformação.

Suas ações se iniciaram na transmissão de mensagens via canais sociais para um público global, além de ações de mídia paga.  Também foram usados fóruns de discussão e publicidade viral, entre os exemplos estavam blogs, mídia social e relações públicas de marca. A Cia usava o termo mídia compartilhada em referência a mídias compartilhadas com seus clientes varejistas, como propaganda em lojas e materiais de ponto de vendas. Além disso, com a evolução do cenário da mídia, existia uma necessidade de inovar e não ficar amarrado a um modelo fechado uma vez que aconteciam situações que não estavam programadas, exemplo disso foi fenômeno Diet Coke e Mentos 2006.

Num sábado do mês de junho no ano de 2006, Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site que mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos sendo jogadas em garrafas de Diet Coke e atraiu milhares de visitas, dias depois, os rapazes foram convidados a repetir o feito em um programa de TV, e logo depois o fabricante da Mentos teve rápida resposta e patrocinou atividades em seu site, o que rendeu em retorno de publicidade a mentos cerca de US$ 10 milhões como resultado.

A Coca demorou um pouco a entender a mensagem vinda da internet e se posicionou em primeiro momento de modo mais conservador, mas logo teve que ceder ao apelo midiático e fez um acordo com a dupla desenvolvendo experimentos radicais de Diet Coke e Mentos: Chamado Efeito Dominó, que foi postado no Google Vídeos que existia antes da aquisição do Youtube.  O vídeo foi um sucesso trazendo um impacto positivo ao Mentos e a Diet Coke, que tiveram um aumento das vendas de 15% e 10% respectivamente.

O grande sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos aconteceu antes do boom das redes sociais, uma vez que o Twitter só foi lançado em julho de 2006 e o Facebook ainda tinha uma tímida participação no mercado não tendo o poder atual. Somente após 2006 essas ferramentas passaram a ser mídias importantes, demorando um pouco a realizar ações de marketing.

Em 2007 o Facebook iniciou ações de marketing que tiveram um retorno ainda tímido, em 2008, Mark Zuckeberg, criou a campanha “anúncios de envolvimento”, que consistia em convidar usuários a se tornar fãs de uma marca, comentando um anúncio ou dando um presente. Um executivo da Companhia chegou conclusão que a internet não foi muito eficiente em criar valor no que se refere à geração de demanda. A mídia social cria oportunidade para negociantes.

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