Gestão Ambiental

Greenwashing

Greenwashing é um termo em inglês que a tradução próxima seria "branqueamento ecológico", ou seja, é o uso inadequado de ações de marketing que visam passar uma imagem que a empresa adota ações de responsabilidade social e respeito ambiental em seus produtos e serviços quando na verdade não são. Alguns exemplos: A divulgação de um equipamento eletrônico eficiente energeticamente, mas que contém materiais prejudiciais; a divulgação de detergentes, xampus, sabão orgânico sem uma certificação confiável ou ainda anúncios de produtos 100% naturais, quando na verdade em sua composição há presença de substâncias tóxicas como parsênio e pó formoldeido.

O Greenwashing é uma atividade de marketing utilizada por uma organização com o escopo de comunicar ao mercado uma imagem verde de comprometimento com o meio ambiente nesse caso pode ser a imagem da própria organização, produto ou serviço, todavia, a organização tem uma performance adversa aos interesses ambientais.

O termo greenwashing pode ser traduzido como “lavagem verde” e tem no ambientalismo uma conotação equivalente a “lavagem de dinheiro”. É usado há mais de duas décadas para designar informações tendenciosas ou propaganda enganosa de algum produto ou serviço rotulado de “ecologicamente correto‟ ou que visam mascarar a má conduta ambiental de uma organização (empresa, instituição pública etc.) ou indivíduo.

O fator da responsabilidade socioambiental gera valor a marca e muitas organizações fazem uso dessa ferramenta para vender mais ou transmitir uma imagem positiva para o mercado. É comum ir ao supermercado e já notamos que muitos produtos já possuem algum selo verde, vamos tomar café na Starbucks e recebemos um livreto com as ações verdes que a Starbucks está comprometida, o MC Donald´s já distribui guardanapo com papel reciclado, o Pão de Açúcar fomenta a Sustentabilidade através das ações desde a redução de resíduos até a reciclagem, mas como saber se essas empresas realmente contribuem para o meio ambiente e qualidade de vida para outras gerações?

Com a necessidade mercadológica/empresarial da aplicação do desenvolvimento sustentável em ambiente corporativo, muitas empresas tentam se promover ou promovem-se realmente, com base nos preceitos da responsabilidade socioambiental e da sustentabilidade. Porém, sabidamente muitas usam a maquiagem verde ou simplesmente o greenwashing como uma falsa propaganda.

Entretanto, tem-se como prática de maquiagem verde, quando há rótulo com frases alusivas a qualidades ecológicas, que muitas vezes não podem ser comprovadas na prática, ou quando são lançados produtos com as expressões do tipo “100% natural”, “qualidade verde”, “colabore com um planeta sustentável”, “produto amigo do ambiente”, entre outros. Tais propagandas violam o direito à informação, pois desta forma desrespeitam os princípios da transparência, da objetividade e da clareza para com o consumidor final.

Por trás de uma falsa imagem de “ecologicamente correta”, pode-se ter uma empresa que se utiliza de uma boa imagem institucional para ganhar a confiança e simpatia dos consumidores sem o devido mérito, onde na verdade sua atuação não é condizente com a gestão em questão.

Desta forma há uma falsa ideia imposta ao consumidor que observa os rótulos de produtos certificados ambientalmente, configurando assim um caso típico de greenwashing, visto infelizmente em inúmeros casos.

Portanto, existe uma real necessidade da compreensão dos cidadãos e dos órgãos fiscalizadores sobre esta temática. Para tal, é necessário atentar para os males causados pelo efeito greenwashing.

É preciso haver a adequada utilização dos recursos ambientais. Na verdade, as empresas podem divulgar o que estão fazendo pelo meio ambiente, mas devem agir de modo transparente, claro e informativo. Um produto não pode ser intitulado como "ecológico" se o seu processo produtivo não foi adaptado para diminuir as agressões à natureza, pois o Planeta não aceita mais a mera maquiagem e a falta de comprometimento de seus habitantes, relativas às questões ambientais.

Brasil é o país que menos pratica greenwashing

Pesquisa sobre greenwashing, realizada pela Market Analysis, mostrou que os produtos brasileiros são os que usam menos apelos em suas embalagens para dar ao consumidor uma falsa impressão de preocupação ambiental. Ainda assim, a prática é frequente no país: 90% de todos os produtos nacionais analisados pela pesquisa possuem algum tipo de apelo ecológico.

Os consumidores do mundo inteiro andam mais preocupados com o impacto dos produtos que consomem e, no Brasil, não é diferente. Nosso país chegou a ficar em segundo lugar no ranking das nações mais preocupadas com consumo consciente, na pesquisa Greendex 2009, realizada pela National Geographic Society

Para ganhar a simpatia dos consumidores, muitas empresas estão divulgando por aí suas ações de responsabilidade socioambiental, mas segundo o relatório Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, publicado anualmente pelo instituto de pesquisas Market Analysis, apenas 6% das companhias divulgam os resultados reais de suas iniciativas sustentáveis, o que significa que muitas empresas andam praticando “greenwashing”, ou seja, passando uma imagem ecologicamente responsável que não condiz com a realidade.

Nesse cenário, para saber exatamente quais companhias estão querendo enganar os consumidores com apelos ecológicos, a Market Analysis realizou uma nova pesquisa, a Greenwashing no Brasil, para mapear e quantificar os produtos nacionais que, de alguma maneira, tentam iludir o consumidor em suas embalagens. O estudo cruzou dados com iniciativas semelhantes – promovidas nos EUA, Canadá, Inglaterra e Austrália, pela consultora internacional TerraChoice – e apontou que o Brasil é o país que possui menos apelos ecológicos nos rótulos de seus produtos: nossa média é de 1,8 apelo por artigo analisado, enquanto os EUA lideram o ranking, com 2,3 apelos por produto.

Além disso, a pesquisa mostrou que o Brasil é o país que apresenta o maior número de produtos sem qualquer tipo de “greenwashing”: foram 87, dos 500 itens analisados. Ainda assim, 90% dos artigos nacionais avaliados pela iniciativa contém, pelo menos, um apelo ecológico em suas embalagens, sendo que a maioria desses produtos é lançada no mercado pelo segmento de cosméticos e higiene pessoal.

OS SETE PECADOS NAS EMBALAGENS

Para avaliar os produtos brasileiros, a Market Analysis usou os mesmos critérios da canadense TerraChoice: os Seven Sins Of Greenwashing, que classificam os tais apelos ecológicos em sete categorias.

São elas:

– Custo ambiental camuflado: se refere aos rótulos que destacam uma qualidade ambiental do produto para camuflar outras características insustentáveis que, juntas, têm um custo ambiental muito maior;

– Falta de prova: analisa as declarações vagas nas embalagens dos produtos, como “ambientalmente correto”, que não especificam os fatos em que são baseadas;

– Incerteza: se refere a expressões que provocam dúvida no consumidor, como o termo “material reciclado”, que não indica, exatamente, a porcentagem do produto que foi feita do reaproveitamento de materiais;

– Culto a falsos rótulos: condena as embalagens que, a partir de palavras ou imagens, querem passar a falsa ideia de endosso de entidades de renome, como a FSC;

– Irrelevância: se refere aos rótulos de produtos que indicam uma qualidade que, na verdade, possui benefício ambiental quase nulo;

– Mentira: indica embalagens que contém declarações totalmente falsas e

– Menos pior: se refere a produtos que, por mais que tenham qualidades ambientais, só trazem malefícios para o consumidor e para o meio ambiente, como o cigarro orgânico

No Brasil, o “pecado” mais presente nos rótulos dos produtos é o da Incerteza: 46% das embalagens nacionais provocam, propositalmente ou não, algum tipo de dúvida no consumidor, enquanto, nos demais países, o pecado do Custo ambiental camuflado é mais frequente.

Para diminuir o número de vítimas do greenwashing, os pesquisadores da Market Analysis dão uma dica aos consumidores: é preciso procurar, sempre, nos rótulos dos produtos, os selos oficiais das entidades comprometidas com a responsabilidade socioambiental. Entre elas: o Procel, de economia de energia, e o FSC, que atesta os produtos que não contribuem para o desmatamento das florestas.

No Brasil de acordo com o código de defesa do consumidor a prática do Greenwashing é proibida.

.... as informações sobre um produto ou serviço ( suas características, qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazo de validade, origem entre outros) não podem induzir o consumidor a erro ou engano, devendo ser corretas, claras precisas, e legíveis.