Gestão do design na construção do valor da identidade corporativa

Gestão do design na construção do valor da identidade corporativa

Marcia Auriani e Raieny Querse SilvaJunho/2013

RESUMO

O objetivo da pesquisa é demonstrar que a gestão do design, direcionada ao branding e alinhada com o plano estratégico da marca, cria a sinergia necessária entre identidade, posicionamento e imagem da marca, necessária à fidelização da marca na mente dos consumidores. É essencial transmitir ao mercado a idéia de uma empresa bem posicionada e representada pelo design. Em suas considerações finais, o trabalho aponta para a necessidade da gestão do design corporativo como principal diferencial competitivo. Também evidencia que uma boa gestão de marca agrega valor aos produtos e gera resultados financeiros significativos para a organização.

Palavras-chave: Design. Marca. Gestão do Design. Branding.

ABSTRACT

The objective of this article is to demonstrate that design management, directed to and aligned with the strategic plan of the brand, creates the necessary synergy between identity, positioning and brand image, as well as the brand loyalty necessary to the minds of consumers. It is essential to convey to the market the idea of a well-positioned brand as represented by design. In its closing remarks, the text points to the need for management of corporate design as its main competitive advantage. It also shows that a good brand management adds value to products and generates significant financial results for the organizations.

Keywords: Design, brand, design management, branding.

INTRODUÇÃO

Nos atuais mercados globalizados, forte concorrência e milhares de informações sobre marcas são processadas na mente dos consumidores a cada dia. Tudo é filtrado e avaliado em um processo psicológico natural, que fica ou não gravado no subconsciente. Prevalecem apenas o valor e a importância de uma marca bem posicionada e estrategicamente bem gerida. O objetivo da pesquisa é apresentar a importância do posicionamento e da personalidade com que uma marca se apresenta ao mercado consumidor. A relação de conexão marca versus consumidor deve ser firmada no nível emocional e experiencial por meio dos produtos e serviços.

Os métodos e procedimentos de pesquisa foram baseados em bibliografia de autores influentes na área do design, com foco em estratégias competitivas e reais do cotidiano. A pesquisa visa a entender as necessidades dos consumidores como importante papel para a construção da marca, cujos valores tornam-se atributos para a sua construção significativa. A percepção do consumidor é utilizada para atingir o objetivo construtivo de uma marca em evidência.

Neste trabalho, busca-se evidenciar a importância da gestão do design, que é apresentado como fonte de estratégia competitiva e instrumento de construção da imagem corporativa. O tema traz o conceito estratégico de gestão como forma de fidelizar a marca. O design é um parâmetro fundamental entre a empresa e o consumidor, reconhecido por suas funções emocionais, estratégicas e criativas.

A escolha do tema resulta do interesse pelas marcas emocionalmente ligadas com os consumidores as quais tornam-se, de modo estratégico, símbolos na mente dos clientes. A pesquisa aprofundou-se em temas como gestão do design,branding, design emocional e sensorial, design thinking e experiência do consumidor. Por fim, demonstra-se o quão importante é definir e seguir uma cultura organizacional, destacar seu posicionamento e tornar a marca um atrativo marcante para a percepção do consumidor.

DESIGN E MARCA

O design desenvolve o processo de criação de projetos, produtos e serviços de acordo com uma determinada demanda de desejos e oportunidades. O design trabalha para o sucesso das marcas. Também aborda estratégias de gestão para a construção de identidade corporativa, com base em metodologias de projeto, de acordo com necessidades e complexidades de cada cliente, empresa ou mercado.

Design. O design é um atributo essencial nos mercados competitivos, capaz de transformar ideias em produtos e serviços inovadores e atraentes de acordo com as tendências. É um recurso estratégico fundamental para o aumento do potencial competitivo empresarial. É característico da inovação, da comunicação e, principalmente, da qualidade de soluções intelectuais de produtividade. Estas se comunicam com o público, e seu foco principal é agregar valores a produtos e serviços que façam a diferença.

A International Council Societies of Industrial Design (ICSID), organização que reúne associações profissionais de designers do mundo todo, oferece a seguinte definição: o design é uma atividade criativa, cujo objetivo é estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e seus sistemas em ciclos de vida completos. Portanto, é o fator central da humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial do intercâmbio cultural e econômico (MOZOTA, 2011, p. 16).

A área do design é dividida em eixos profissionais: design de produtos, gráfico, de embalagens, de ambientes e de moda. O design se reflete nas necessidades e desejos, catalogados em idéias e transformados em produtos com valores agregados. É característico de processos como criatividade, complexidade e comprometimento, relacionados aos custos do projeto, materiais e durabilidade e capacidade de escolha. São processos de decisão com capacidade de imaginação intangível e decisória, que compõem uma estratégia diferencial e competitiva. O design se destaca, de forma eficiente e integradora, na construção de valor de marcas. Por ter um papel importante conscientiza, de forma física e simbólica, hábitos que levam o consumidor a uma percepção concreta da real atividade da empresa.

Marca. Marca é a representação de sistemas de valores emocionais, com características, desejos, emoções e sentimentos, analisados e fixados na cabeça do consumidor por meio de um logotipo. A identidade da marca é característica da imagem depositada na mente do consumidor, capaz de gerar valores essenciais de preferência entre os produtos e serviços concorrentes.

A American Marketing Association (AMA) define: Marca é um nome, termo sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso. Destina-se a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).

Ao estabelecer o posicionamento de marca, é determinante a estratégia competitiva diante dos concorrentes, o domínio setorial com os