Havaianas

RESUMO

Havaianas é uma marca brasileira de sandálias de borracha produzidas pela São Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui participação de 80% no mercado brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de sandálias anualmente, dos quais 10% para mais de 80 países dos cinco continentes, podendo ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22 milhões de pares (somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de venda). A cada três brasileiros, dois em média consomem um par de "havaianas" por ano.

ABSTRACT

Havaianas is a Brazilian brand of rubber sandals produced by São Paulo Alpargatas, a company of the Camargo Corrêa group. The brand, which has 80% stake in the Brazilian market of rubber slippers, sells about 162 million annually, of which Sandals 10% to more than 80 countries on five continents, and can be found in more than 200 thousand points of sale. Exports reach 22 million pairs (only in the United States is present in 1,700 outlets). Every three Brazilians, two on average consume a couple of "havaianas" per year.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 5

1 HISTÓRIA 6

1.1 Slogan 7

1.2 Descrição da atual situação de marketing 7

1.3 Descrição do produto 8

1.4 Segmentação do mercado e público-alvo 8

1.5 Público-alvo 9

CONCLUSÃO 10

REFERÊNCIAS 11

INTRODUÇÃO

Completando 50 anos em 2012, Havaianas é um dos cases de Marketing mais conhecidos do Brasil, saindo de um portfólio limitado e do esquecimento na década de 1990 para uma marca de sucesso em mais de 80 países do mundo. Com cerca de 100 modelos diferentes, Havaianas conta ainda com um mix que vai além das sandálias, por calçados fechados, bolsas, toalhas e chaveiros. Para manter a posição de destaque no mercado, a Alpargatas, detentora da marca, aposta em ampliação constante nas suas linhas e no conceito de brasilidade.

1 HISTÓRIA

O escocês Robert Fraser pisou no Brasil pela primeira vez em abril de 1907. No País, ele se fez sócio de um grupo inglês para construir a Fábrica Brasileira de Alpargatas e Calçados no bairro da Mooca, na capital paulista. Em 1908, a fábrica começou sua produção de Alpargatas Roda, Lonas e Encerados. As alpargatas eram utilizadas por trabalhadores na colheita de café – porque não feriam os grãos – e os encerados eram usados nos terreiros de secagem. Em 1909, a empresa tem seu nome modificado para São Paulo Alpargatas Company S.A.

Brevemente acompanhando os acontecimentos históricos que marcaram o último século – passando por Primeira Guerra Mundial, Gripe Espanhola na cidade de São Paulo, quebra da bolsa de Nova York, boom da borracha no Brasil, Segunda Grande Guerra etc. – o que se pode pontuar sobre o desenvolvimento das Alpargatas é sua destreza em arriscar e ponderar as direções da empresa diante dificuldades financeiras. Em 1940, a firma é batizada definitivamente como São Paulo Alpargatas S.A.

As sandálias Havaianas são lançadas em 1962, inspiradas nas sandálias de dedo japonesas, as Zori. Confeccionadas com borracha, uma matéria-prima inteiramente nacional e de custo reduzido, as sandálias eram consideradas duráveis e confortáveis e, segundo os próprios fabricantes, eram “a mais simples resposta à necessidade de proteger os pés”.

O sucesso fez com que as Havaianas fossem copiadas, e as cópias passaram a ser chamadas de “fajutas” nos comerciais da marca. Nos anos 70, uma campanha publicitária estrelada pelo comediante Chico Anysio foi lançada para aclamar a assinatura “As legítimas”, forma encontrada para diferenciar o produto do grande número de imitações que começaram a ser vendidas.

A partir de 1994, com o advento do Plano Real ampliando o poder aquisitivo da população brasileira, finalmente a empresa lança as Havaianas Top, modelo monocromático das sandálias tradicionais. Acompanhado por um conjunto de ações de marketing, o lançamento bem-sucedido de mais um produto da “família” Alpargatas se dá, pois: “Junto com as novas Havaianas Top, surge um novo discurso publicitário e uma nova voz que emana do mesmo. Uma voz que precisa sublinhar o desejo, estimular a compra e dignificar o seu consumidor. Enfim, fazer das Havaianas Top um desejo de consumo”, analisou Marlon Muraro, nos Cadernos de Pós-Graduação de Letras do Mackenzie.

Desde então, com sucessivos recordes de vendas, as exportações passam a fazer parte do planejamento estratégico e a Alpargatas conseguiu posicionar sua marca nos melhores pontos de venda do mundo, como a requisitada Printemps em Paris. Em 2002, as Havaianas completaram seu 40º aniversário participando de uma mostra sobre a América Latina nas Galeries Lafayette em Paris e figuraram nas vitrines da sofisticada grife Gucci em Milão. Em 2003, as apostas mercadológicas foram a exposição das “brasileiríssimas” em publicações de editoriais de moda na revista francesa Elle e na norte-americana Cosmopolitan. Outra tática foi a customização das sandálias, com a promessa de exclusividade para o consumidor, com designs personalizados.

1.1 Slogan

Havaianas as legítimas.

1.2 Descrição da atual situação de marketing

Havaianas