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Arredores de Paris, 1987. Na central de abastecimento de alimentos de Rungis, um dos maiores mercados do mundo, dois brasileiros de terno e gravata estão numa missão especial. Indiferentes aos olhares surpresos dos feirantes, eles remexem o lixo cuidadosamente e vão separando algumas embalagens de papelão. O objetivo da dupla é descobrir caixas de frutas mais bonitas e eficientes que as existentes no mercado brasileiro e lançar similares aqui.

Os dois homens de terno vasculhando os restos eram os primos Sergio e José Carlos Amoroso, na época os dois principais sócios do grupo Orsa. O episódio é um exemplo das táticas que foram usadas para transformar a empresa, nascida quase sem dinheiro seis anos antes, no terceiro maior fabricante de papel ondulado e caixas de papelão do país. Da época da viagem à França até hoje, o grupo cresceu, em média, 25% ao ano. Em 2000, seu faturamento bateu na casa dos 330 milhões de reais.

A nova dimensão do Orsa permitiu que, há cerca de um ano, ele assumisse o controle do gigantesco e cambaleante Projeto Jari. Concebido pelo magnata americano David Ludwig, o Jari, localizado entre os Estados do Pará e do Amapá, deveria ser um dos maiores produtores de celulose do mundo (veja quadro na pág. 94). A compra ajudou a tirar a empresa de seu absoluto anonimato fora do setor de papel e celulose. (Nem mesmo o ministro do Desenvolvimento, Alcides Tápias, conhecia o grupo antes das negociações do projeto amazônico.)

Ao assumir o Jari, deficitário por 30 anos, e com uma dívida de 415 milhões de dólares, o comando do Orsa mostrou uma de suas principais características. "Não tenho medo de grandes desafios nem de dívidas", diz Sergio Amoroso, 46 anos, atual controlador do grupo, com 68% de participação. "Eu até acho que dívidas, sob controle, são necessárias para crescer." Hoje, o endividamento do grupo equivale a 40% do faturamento anual.

Esses ingredientes foram determinantes no desenvolvimento rápido do Orsa. E muitos outros, como o excelente relacionamento com pessoas do mercado. Os quatro fundadores da empresa - os dois primos, nascidos em Birigüi, interior de São Paulo, e mais dois amigos, Oswaldo Armada e Roberto Pazziani - eram funcionários de uma cartonagem (empresa que transforma chapas de papelão em caixas), na periferia de São Paulo. Graças a amigos do setor, iniciaram, em 1981, seu próprio negócio na Vila Zelina, subúrbio da capital. Um fabricante de máquinas, a extinta Tograf, e um fornecedor de matéria-prima, a Nossa Senhora da Penha, lhes garantiram prazos especiais de financiamento. Juntando suas economias pessoais, eles alugaram um galpão e começaram a produção.

A busca pela clientela foi um capítulo à parte. O grupo montou uma estratégia de adulação de compradores e gerentes de empresas até então sem precedentes no setor. "Primeiro começamos a fazer uma happy hour no Orsa, regada a uísque do Paraguai", diz José Carlos. "Quem elogiava o uísque ganhava uma garrafa."

Depois, os sócios da empresa passaram a promover pescarias no Pantanal de Mato Grosso. Inicialmente, levavam os compradores numa picape. Meses depois, conseguiram uma Kombi. Por fim, passaram a usar avião de carreira. Todos os meses, grupos de 10 a 15 clientes viajavam, com direito a pescaria, bebedeira no acampamento e vídeo de recordação com os melhores momentos. "Fazíamos uma edição caprichada, com o nome da pessoa e imagens em câmera lenta", diz José Carlos.

Os pedidos proliferaram. Nos primeiros meses, a meta era vender 50 toneladas mensais de caixas. Conseguiram 170. "Não havia horário nem fim de semana para nós", diz Sergio, que era chamado pelos amigos de Baixo, devido a seu 1,65 metro de altura. "Desde o princípio estávamos preocupados em atender as necessidades de nossos clientes, aceitando pedidos urgentes ou sugerindo mudanças nas embalagens para baratear o custo." Na empresa onde se conheceram, os sócios tinham posições-chave. Sergio, nascido numa família humilde de agricultores e craque em matemática desde a infância, era supervisor-geral e braço direito do dono. Roberto era o gerente comercial. Oswaldo e José Carlos, os melhores vendedores.

Apesar do desempenho acima das expectativas conseguido nos primeiros tempos, a união entre os sócios não durou muito. No primeiro ano da empresa, Roberto entrou em conflito com Sergio. Três anos depois seria a vez de Oswaldo partir para sua empreitada solitária. "O Sergio sempre foi meio ditador", afirma José Carlos. A sociedade ficou dividida entre os primos, que tinham arregimentado vários parentes para o negócio.

Em três anos, o grupo já tinha três unidades, que, somadas, formavam a maior empresa de cartonagem do país. Em 1986, Sergio e José Carlos resolveram montar sua própria fábrica de chapas e caixas de papelão ondulado. Compraram um imenso galpão em Suzano, interior de São Paulo. Na mesma época, Sergio viajou pela primeira vez ao exterior. O Orsa era ainda um grupo inexpressivo. Mas Sergio voltou de seu destino, o Japão, com uma máquina de 2 milhões de dólares. "Muitas de suas decisões de risco nos deixavam preocupados", diz o executivo Seiji Shiguematsu, ex-diretor da Penha e um dos conselheiros do Jari. "Mas ele é inteligente, tem sorte e sempre conseguiu o que queria."

No Japão, as empresas já estavam fazendo fornecimento de caixas no sistema just-in-time, para que o cliente acabasse com seus estoques. No Brasil, porém, os grandes fabricantes continuavam obrigando seus clientes a acompanhar suas programações de produção. A máquina japonesa permitia uma pré-programação automática de 200 tipos de chapa de papel. "Isso nos possibilitaria agilidade no atendimento", diz Sergio. O equipamento gerou um grande aumento no número de pedidos. Em 1987, a Orsa começou a implantar o fornecimento de caixas just-in-time na Nestlé e na Brastemp.

A essa altura, os dois primos estavam ganhando dinheiro como nunca haviam