LEIS NA PUBLICIDADE

RESUMO

A propaganda brasileira é considerada uma das mais

criativas do mundo, ao lado de países como Inglaterra,

Estados Unidos, Espanha etc. Por trás deste processo

que torna as propagandas algo fascinante, está o publicitário

e sua mente criativa, que transforma simples

produtos em objetos de desejo. Porém, diferentemente

do que acontece em outros países, no cenário nacional

a criatividade publicitária é acompanhada por um órgão

fiscalizador, o CONAR – Conselho Nacional da Auto-

Regulamentação Publicitária, e cabe às empresas e

agências adequarem-se à sua legislação.

Palavras-chave: criatividade; ética; propaganda.

ÉTICA NA PROPAGANDA

Ricardo Costa*

Roberto Jimenes**

Juliana Fraga***

* Doutorando em Comunicação Social pela PUC/SP. Mestre em Comunicação

Social pela Universidade Metodista de São Paulo. Professor de pós-graduação

das Faculdades Metropolitanas Unidas, FMU. Professor do Centro

Universitário FIAMFAAM e Universidade de Mogi das Cruzes, UMC. Consultor

Mercadológico e Publicitário.

** Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo,

professor de graduação e pós-graduação, coordenador do curso de publicidade

e propaganda e gestor matricial de marketing das Faculdades Alves

Faria, ALFA. Publicitário.

*** Mestre em Administração pela PUC/SP. Especialista em administração

pela COGEAE, PUC/SP, gerente comercial do grupo Accor e Publicitária.

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

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ABSTRACT

Brazilian advertising activities have a reputation of being

among the most creative in the world, beside England,

United States, Spain etc. Behind this process, which

turns the pieces of marketing so appealing, the advertising

executive with his creative mind, try to transform

simple products into commodities. However, unlike what

happens in other countries, advertising creativity in

Brazil is subject to fiscal control by CONAR - Conselho

Nacional da Auto-Regulamentação Publicitária. Agencies

and companies have to adjust to the current legislation.

Key-words: creativity; ethics; advertising.

INTRODUÇÃO

O mercado publicitário brasileiro apresenta diversos atores,

como os anunciantes, as agências de publicidade e propaganda,

os veículos de comunicação, fornecedores diversos

(produtoras de som e vídeo, institutos de pesquisa de mercado,

agências de promoção de vendas e relações públicas, gráficas,

designers de embalagens etc), e os consumidores.

O conjunto de leis e normas que regulamentam este mercado

é muito amplo, incluindo as “Normas-Padrão para Prestação

de Serviços pelas Agências de Propaganda”, “O Código de

Ética dos Profissionais da Propaganda”, a “Lei 4.680”, o “Decreto

57.690”, o “Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária”,

e o “Código de Defesa do Consumidor”.

Essas Leis e Normas contribuem para a existência de

relações éticas e socialmente responsáveis no mercado.

AGÊNCIA DE PROPAGANDA NO BRASIL E MARKETING

Embora seja do desconhecimento da população em geral,

existe um documento intitulado “Normas-Padrão para Prestação

de Serviços pelas Agências de Propaganda”, estabelecido

pela Associação Brasileira de Propaganda (ABAP), em conformidade

com o que foi recomendado pelo I Congresso Brasileiro

207

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

de Propaganda, realizado na cidade do Rio de Janeiro, em

outubro de 1957. Estas normas estabelecem as relações entre

agências e clientes, buscando o seu desenvolvimento em um

clima de confiança e compreensão.

Existem algumas passagens destas Normas que prezam

questões relacionadas à ética. No final deste trabalho, na seção

de anexos, encontra-se a sua divulgação na íntegra. A seguir

serão apresentadas apenas as que se relacionam com princípios

éticos. Na cláusula X acentuamos a seguinte menção: “a Associação

Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP) considera

práticas condenáveis, como desleais e comprometedoras das

responsabilidades das agências de propaganda”.

a) para com o público:

1. divulgar acontecimentos inverídicos, qualidades ou testemunhos

não comprovados; atestar procedência inexata ou garantir

preços e condições de pagamento não existentes;

2. publicar textos ou ilustrações ofensivos à moral;

3. dar idéia falsa de um produto ou serviço, alternando-lhe

pormenores, gráfica ou literalmente;

b) para com os clientes:

1. divulgar informações confidenciais relativas a seus negócios

ou planos;

2. debitar-lhes espaços, tempo ou qualquer serviço obtido graciosamente;

3. não comprovar as despesas efetuadas;

4. deixar de conseguir, em benefício do cliente, as melhores

condições e preços.

c) para com outras agências:

1. aliciar empregados de outras agências em número capaz de

criar dificuldades a seus serviços;

2. reproduzir, embora veladamente, sem a devida autorização,

temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, sketches, ilusREVISTA

DA FACULDADE

DE DIREITO

208

trações, enredos de rádio, televisão e cinema, de autoria ou

propriedade de terceiros;

3. difamar concorrentes ou depreciar seus méritos técnicos;

4. atribuir, a produtos ou serviços concorrentes, defeitos ou

falhas;

5. oferecer, em concorrência de caráter especulativo, propaganda

elaborada gratuitamente;

6. estabelecer concessões que contrariem as normas-padrão

para a prestação de seus serviços, de maneira a criar condições

de concorrência desleal ou antieconômica;

7. financiar, direta ou indiretamente, a propaganda de clientesanunciantes;

8. assumir, no todo ou em parte, o salário, o honorário ou prólabore

de pessoas a serviço exclusivo do cliente, o que é forma

de amesquinhar, em concorrência desleal, a remuneração dos

serviços da agência;

9. conceder comissões ou quaisquer compensações a pessoas

relacionadas, direta ou indiretamente, com o cliente;

10. infringir a cláusula III das Normas-Padrão para prestação

de serviços;

11. violar estatutos da Associação Brasileira de Agência de

Propaganda e o Código de Ética pelo I CBP.

(SANT’ANNA, 1995, p. 377-378).

A propaganda brasileira é considerada uma das melhores

do mundo, ao lado da dos Estados Unidos e da Inglaterra.

Pode-se afirmar com certeza que ela também está muita bem

organizada, por meio das mais variadas associações relacionadas

ao mercado publicitário. As principais são:

• ABA – Associação Brasileira de Anunciantes

• ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade

• ABERT – Associação Brasileira das Emissoras de Rádio

e Televisão

• ANER – Associação Nacional dos Editores de Revistas

• ANJ – Associação Nacional de Jornais

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ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

• APP – Associação dos Profissionais de Propaganda

• CCSP – Clube de Criação de São Paulo (além de outros

Estados)

• CONAR – Conselho Nacional da Auto-regulamentação

Publicitária

• Grupo de Mídia

A função da Agência de Propaganda no Brasil é regida

pela Lei Federal no 4.680, de 18 de junho de 1965, regulamentada

pelo Decreto 57.690, de 1º de fevereiro de 1966:

A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na

arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda,

concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de

divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o

objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir

idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições

colocadas a serviço deste mesmo público.

Ainda, de acordo com este Decreto, a Seção 3ª trata com

exclusividade da “Ética Profissional”.

A propaganda pode ser considerada sub-função do

marketing, e este, por sua vez, já vem sendo estudado há

anos. Seus caminhos tem sido percorridos por atividades que

se tornaram parte integrante da boa estratégia empresarial.

Conforme De Agostini (1990), por volta da metade do

século XVII, na cidade de Edo, certo comerciante construiu

imensa loja para vender produtos especialmente desenvolvidos

para seus clientes. Com o passar dos anos, Edo tornou-se

Tóquio e as técnicas daquele comerciante japonês consagraram

sua maneira inovadora de ganhar dinheiro, atendendo à

fiel freguesia. Essa estratégia previa o desenvolvimento de

novos produtos de acordo com as necessidades do consumidor,

o reembolso para compras que, por algum motivo, não

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

210

satisfaziam ao cliente, grande e variado estoque, além do estímulo

às indústrias que colaboravam no processo.

De acordo com o exposto por De Agostini (1990), as origens

do marketing remontam ao Japão. Porém, o termo

“marketing” só começou a ser desenvolvido nos Estados Unidos,

quando surgiram as primeiras instituições para reunir os

profissionais do setor, isso por volta de 1910. Este trabalho de

marketing mostrou-se tão importante que, em 1915, nascia a

National Association of Teachers of Advertising (Associação

Nacional dos Professores de Propaganda), que, por sua vez,

daria origem a duas entidades: a American Marketing Society

(Sociedade Americana de Marketing), de 1930, dedicada ao desenvolvimento

de atividades práticas no setor, e a National

Association of Marketing Teachers (Associação Nacional de

Professores de Marketing), constituída em 1934. Naquele período,

as universidades norte-americanas já ofereciam os primeiros

cursos de propaganda, marketing, vendas, distribuição,

e técnicas de pesquisa de mercado e vendas.

Desde o seu surgimento até hoje, o marketing passou por

várias etapas de gerenciamento, sendo o conceito mais atual o

que está relacionado com as questões sociais, que é a freqüente

preocupação que as empresas devem ter com relação ao bemestar

da sociedade em que se vive. Bem-estar esse relacionado

à produção, por meio de indústrias antipoluentes, produtos com

embalagens recicláveis, e que cumpram o benefício esperado pelo

consumidor, amplamente influenciado pela propaganda.

O conceito de Agência de Propaganda remonta ao século

XIX, e está intimamente relacionado com a Revolução Industrial,

quando as primeiras agências trabalhavam especificamente

com a venda de espaços para jornais. Isso aconteceu

em países como Estados Unidos, Alemanha, França e Inglaterra.

No Brasil, “a primeira agência foi fundada em 1914, e

chamava-se Eclética Publicidade” (SANT’ANNA, 1995, p. 241),

desempenhando praticamente o mesmo papel de suas co-irmãs

européias e americanas.

211

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

As agências de propaganda de ontem, transformaram-se

em verdadeiras agências de comunicação, preocupadas em

atender seus clientes com todas as ferramentas de comunicação

existentes: publicidade e propaganda, promoção de vendas,

relações públicas, marketing direto, merchandising e patrocínio.

O sistema publicitário brasileiro situa-se entre as esferas

da produção e do consumo, conforme explica Rocha (1985):

Em outras palavras, entre os dois domínios fundamentais do

circuito econômico – o domínio da produção e o domínio do

consumo, encontra-se um espaço que é ocupado pela publicidade.

Mediatizando a oposição, desfazendo e conciliando a

interação existente entre estes dois domínios, a publicidade

recria a imagem de cada produto. Pela atribuição de identidade

ela os particulariza e prepara para uma existência não mais

marcada pelas relações de produção. Agora, pelas marcas do

mundo dentro do anúncio, o produto vive em meio a relações

humanas, simbólicas e sociais que caracterizam o consumo.

(ROCHA, 1985, p. 62).

Muitos profissionais da propaganda brasileira e mundial

consideram Joseph Goebbels um dos mestres da propaganda

contemporânea, pois conseguiu vender um produto ruim, o

regime nazista de Adolf Hitler, apoiado por técnicas persuasivas

de comunicação:

Se você encontrar alguma literatura a respeito daquele período,

vale mesmo a pena conhecer. O método publicitário criado pelo

3º Reich foi, evidentemente, depurado e é hoje utilizado normalmente

por todos os publicitários dignos deste nome, embora

nem sempre saibam disso. E muitos dos que sabem evitam

admitir, pois, convenhamos, é bastante constrangedor. Mas

uma técnica é uma técnica, não contém moral. A moralidade

está no uso que fazemos dela. Foi após a Segunda Guerra

Mundial que a Propaganda começou a tomar a forma técnica

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

212

que apresenta hoje. Até então, a coisa estava mais para reclames

que para anúncios, embora os americanos já estivessem

começando a dar uma cara nova ao negócio. Muito do que

Goebbels criou, ficou; foi melhorado e incorporado à comunicação

em geral (MARTINS, 1999, p. 37).

Independente da atrocidade que o nazismo trouxe à humanidade,

Goebbels é respeitado e citado por vários teóricos,

devido à forma como manipulou a mensagem e os meios de

comunicação da época, fazendo com que a população ouvisse

o que ele queria que ouvisse.

ÉTICA, PROPAGANDA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Os meios de comunicação de massa possuem grande influência

sobre a moderna sociedade de consumo, e a propaganda,

por sua vez, inserida nestes meios e apoiada por seus apelos

persuasivos, consegue modificar a atitude de milhares de consumidores

que desejam satisfazer suas necessidades, pela aquisição

de produtos e serviços. E isto é fenômeno mundial.

Em propaganda, a melhor política é ser absolutamente honesto

em tudo o que se diz e se mostra ao consumidor. Porque um

consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado

pelo não atendimento das expectativas criadas por um

comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio,

não apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/

serviço, como forma uma imagem negativa da marca e tende a

fazer comentários negativos a respeito delas para um grande

número de pessoas (SAMPAIO, 1996, p. 201).

Porém, o mercado da publicidade brasileira difere dos

mercados americano e europeu, onde não existem sanções

quanto ao tipo de discurso utilizado pelas empresas anunciantes

e suas agências.

213

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

A ética publicitária não tem sido uma preocupação corporativista;

nem poderia ser o contrário, pois seus desdobramentos

têm impacto direto sobre a nossa sociedade. A velocidade

com que age um anúncio veiculado nos meios de comunicação

de massa também singulariza o processo ético da propaganda,

diferente, por exemplo, dos processos que apuram falta de

conduta ética na medicina, que podem seguir um ritual mais

lento e discreto (GIACOMINI, 1991, p. 103).

A mensagem que a propaganda irradia pelos meios de

comunicação, e mais especificamente pela televisão, pode fazer

com que os consumidores (a população em geral) adquiram

produtos que nem mesmo pensavam em adquirir. Porém, para

evitar abusos por parte das agências de propaganda e seus

clientes, a questão ética deve ser acompanhada e fiscalizada,

e esta é a função do CONAR (Código Brasileiro de Auto-regulamentação

Publicitária). Segundo Giacomini:

Muitos segmentos discutem a legitimidade do CONAR perante

a sociedade, pois para muitos ele representa o ponto de vista

dos publicitários e não da sociedade em relação à conduta ética

do setor (GIACOMINI, 1991, p. 103).

Ainda, de acordo com GIACOMINI (1991), a publicidade

brasileira recebeu regulamentação constitucional específica no

Artigo 22 e, especialmente, no Artigo 220, constando que

Compete à lei federal estabelecer os meios legais que garantam

à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas

ou programação de rádio e televisão que contrariem o

disposto no artigo 221, bem como da propaganda de produtos,

práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio

ambiente (Parágrafo 3, Inciso II).

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

214

A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas,

agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições

legais nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá

sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes

de seu uso. (Parágrafo 4) (GIACOMINI, 1991, p. 106).

A discussão da ética que norteia este mercado interage

entre empresas anunciantes, agências, veículos, órgãos reguladores

(PROCON e CONAR) e a própria sociedade. Falar de

ética significa falar de respeito ao mercado, sendo este composto

pelas empresas e seus produtos e os seus consumidores

(Figura 1).

Para melhor entendimento do controle desta “ética”, utilizou-

se o CONAR, Código Brasileiro de Auto-regulamentação

Publicitária, documento assinado pelas principais entidades e

associações do setor, como ABAP (Associação Brasileira das

Agências de Propaganda), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes),

ANJ (Associação Nacional de Jornais), ABERT (Associação

Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), ANER (Associação

Nacional de Editores de Revistas) e Central de Outdoor.

Figura 1: Leis, Produtos e Consumidores

Em presa

PRO DUTOS

LEIS

CO NSUM IDO RES

215

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

Devido à maciça adesão dos veículos de propaganda a seus

princípios e ao esforço de seu órgão gestor, o Código de Autoregulamentação

Publicitária tem conseguido impor-se, mesmo

quando anunciantes desonestos tentam violar suas determinações,

uma vez que a mídia tem se recusado sistematicamente

a veicular propagandas que tenham sido consideradas danosas

pelas Câmaras de Ética do CONAR (SAMPAIO, 1996, p. 203)

Ainda, o CONAR atua da seguinte forma:

Para atuar no cumprimento da ética do setor, o CONAR recebe

denúncias de consumidores, empresas, agências e demais setores

da sociedade, através de cartas ou telefone, ou então

inicia ação por constatação própria. A denúncia é recebida pelo

Conselho de Ética, composto por membros representantes dos

diversos segmentos relacionados à área publicitária, como representantes

de agências, anunciantes, consumidores e veículos

(GIACOMINI, 1991, p. 104).

Há também sob o ponto de vista legal, o Código de Proteção

e Defesa do Consumidor, que apresenta artigos relacionados

exclusivamente à questão da publicidade. São eles:

• Publicidade: arts. 6o, IV, 10, S 2o , 18, 30, 35, 36 e 38;

• Publicidade enganosa/abusiva: arts. 37, 60,67, 68 e 69.

Art. 6º São direitos básicos do consumidor:

IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos

comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas

e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de

produtos e serviços;

Art. 10. O fornecedor não poderá colocar no mercado de consumo

produto ou serviço que sabe ou deveria saber apresentar alto

grau de nocividade ou periculosidade à saúde ou segurança.

§ 1° O fornecedor de produtos e serviços que, posteriormente à

sua introdução no mercado de consumo, tiver conhecimento da

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

216

periculosidade que apresentem, deverá comunicar o fato imediatamente

às autoridades competentes e aos consumidores,

mediante anúncios publicitários.

§ 2° Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo anterior

serão veiculados na imprensa, rádio e televisão, às

expensas do fornecedor do produto ou serviço.

Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou

não duráveis respondem solidariamente pelos vícios de qualidade

ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados

ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim

como por aqueles decorrentes da disparidade, com as indicações

constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou

mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de

sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das

partes viciadas.

Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa,

veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação,

com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados,

obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e

integra o contrato que vier a ser celebrado.

Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento

à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor

poderá, alternativamente e à sua livre escolha:

I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da

oferta, apresentação ou publicidade;

II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente;

III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia

eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a

perdas e danos.

Seção III - Da Publicidade

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o

consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos

ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legí217

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

timos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que

dão sustentação à mensagem.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação

de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa,

ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de

induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características,

qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e

quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

§ 2° É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de

qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou

a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência

da criança, desrespeita valores ambientais, ou que

seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma

prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

§ 3° Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por

omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do

produto ou serviço.

§ 4° (Vetado).

Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação

ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

Art. 60. A imposição de contrapropaganda será cominada quando

o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou

abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às

expensas do infrator.

§ 1º A contrapropaganda será divulgada pelo responsável da

mesma forma, freqüência e dimensão e, preferencialmente, no

mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer

o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.

Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria

saber ser enganosa ou abusiva:

Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.

Parágrafo único. (Vetado).

Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria

saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

218

forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança:

Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:

Parágrafo único. (Vetado).

Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos

que dão base à publicidade:

Pena - Detenção de um a seis meses ou multa.

Vale destacar que o Código de Defesa do Consumidor é o

único instrumento legal que pode penalizar empresas pelo

descumprimento do mesmo, podendo aplicar a estas multas e

sanções administrativas. O presente Código de Proteção e Defesa

do Consumidor foi assinado em 11 de setembro de 1990 pelo

então Presidente da República Sr. Fernando Collor, e os Ministros

Bernardo Cabral, Zélia M. Cardoso de Mello e Ozires Silva.

Embora o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária,

desde 1978, contivesse muitos dos dispositivos da seção

publicitária do Código de Defesa do Consumidor, difere substancialmente

quanto às sanções, O primeiro detém-se na advertência,

alteração do anúncio e na sustação deste quando lesivo.

Já o Código do Consumidor estipula sanções mais drásticas,

como multas, contrapropaganda e até prisão aos infratores.

(GIACOMINI, 1991, p. 142).

De modo geral, quando uma empresa e sua agência são

notificadas pelo Conar, ambas atendem prontamente ao que

o Conselho determinou não sendo necessária à intervenção

judicial. Um dos últimos casos de campanhas publicitárias

que invadiram a esfera da justiça comum foi a briga travada

entre as cervejas Brahma e Nova Schin, em 2004.

Apesar da verdade incontestável do que foi exposto, muitos

anunciantes desinformados ou desonestos teimam em fazer

mau uso da propaganda e tentar enganar o consumidor. Além

219

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

de serem os maiores prejudicados (mais cedo ou mais tarde)

pela sua atitude, criam uma série de problemas para os anunciantes

honestos, pois a ação desses predadores compromete a

imagem geral da propaganda e torna as pessoas avessas a ela

(SAMPAIO, 1996, p. 202-203).

A questão ética na propaganda deve ser tratada de forma

clara e honesta, ou seja, até que ponto os valores questionados

em uma campanha publicitária apresentam compromisso social.

Há uma dimensão normativa ou ética para o novo tipo de publicidade

criado pela mídia? Esta questão pode parecer estranhamente

antiquada para alguns. Pois já se tornou habitual em

círculos de teoria social e cultural considerar a reflexão ética

como uma preocupação do passado, uma expressão residual da

razão legisladora que procurou, inutilmente e, em alguns casos,

com desastrosas conseqüências - princípios universais e obrigatórios

para a conduta humana (THOMPSON, 2004, p. 223).

Existem ainda o Código de Ética dos Profissionais da

Propaganda, a Lei 4.680, Sobre o Exercício da Profissão de

Publicitário e o Decreto 57.690 – Regulamentação para Execução

da Lei 4.680. Estes, juntamente com as Normas-Padrão

para Prestação de Serviços pelas Agências, o Conar e os artigos

pertinentes ao Código de Defesa do Consumidor, estão

inseridos em suas versões completas no anexo deste trabalho.

Este conjunto de Leis e Códigos visa à regulamentação do

setor publicitário brasileiro, dotando os seus agentes de um

clima ético e socialmente responsável.

Os institutos de defesa do consumidor e os conselhos de censura

que surgem para punir e vigiar a propaganda mentirosa,

exagerada e abusiva, isto resultará única e exclusivamente em

propaganda medíocre e oportunista, que acha que o escândalo

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

220

e o berro são a melhor maneira de atingir o consumidor – o que

é um engano do tamanho de uma catedral. Os consumidores

gostam de propaganda simpática, agradável, inteligente, com

linguagem insinuante e até perspicaz, imagens novas, reais

quando devem ser reais, gente de verdade, nada de modelos

altos e loiros de olhos azuis. As pessoas não são tão bobas que

sejam levadas a consumir um xampu pensando que vão ficar

lindas e famosas como as modelos usadas nos comerciais. O

consumidor cada vez mais saberá escolher produtos melhores

a preço justo e a propaganda deve ajudar o consumidor, mantêlo

informado de forma precisa, sem mentiras nem falsidades,

que dêem margem ao descrédito da profissão. Os bons publicitários

não temem as censuras nem os institutos que vigiam a

propaganda, como curas vigiando o pecado dos jovens audazes

em plena Idade Média. Um subterfúgio, produto de um falso

puritanismo da sociedade e de certos exageros de outros pecadores

(PETIT, 1997, p. 102-103).

É comum observarmos em rodas de amigos questionamentos

como “você viu ontem o último capítulo da novela?”,

ou ainda “você assistiu ao jogo do São Paulo ontem à noite?”,

e “você viu o último comercial da FIAT?”; que estes comentários

têm em comum? Todos se referem a programações veiculadas

na televisão que é, como foi afirmado, o principal meio

de comunicação da atualidade.

As pessoas agendam seus assuntos e suas conversas em função

do que a mídia veicula. É o que sustenta a hipótese do

agenda setting1. Trata-se de uma das formas possíveis de incidência

da mídia sobre o público. É um tipo de efeito social da

mídia. É a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, dis-

1 Nota do Autor: o uso do termo em inglês deve-se à dificuldade de tradução

(“fixação” ou “determinação da agenda” não satisfazem) e à sua aceitação

universal.

221

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

posição e incidência de suas notícias, vem determinar os temas

sobre os quais o público falará e discutirá. A mídia, ao nos

impor um menu seletivo de informações como sendo o que

aconteceu, impede que outros temas sejam conhecidos e, portanto,

comentados. Ao decretar seu desconhecimento pela sociedade,

condena-os à inexistência social. Nesse sentido, o

menu da mídia, porque é o único temário comum de agentes

sociais em comunicação, é o que apresenta maior incidência

nas comunicações interpessoais. Algumas nuances, no entanto,

parecem fundamentais (BARROS FILHO, 1995, p. 169-170).

Diante deste quadro, o que pode acontecer se esta televisão

veicular campanhas publicitárias antiéticas? Pela força

que a televisão apresenta diante da sociedade, uma campanha

publicitária direcionada de forma errônea pode trazer resultados,

por um lado, interessantes para a empresa anunciante

pelas vendas geradas; por outro, decepcionante para os consumidores

com prejuízos perante a utilização de produtos/

serviços que não cumprem o que a propaganda prometeu. Ou

ainda, campanhas que firam esta questão ética pela simples

reflexão e crítica a padrões sociais já pré-estabelecidos.

Considera-se propaganda enganosa um anúncio que contenha

incorreção, gere dano ou induza ao erro. Outros termos podem

ser empregados, como propaganda mentirosa, falsa, ilegal, lesiva,

abusiva, desleal, fraudulenta, falaciosa e deceptiva, mas

possuem o mesmo sentido. É implícito na propaganda enganosa

a geração de: dano individual, se considerada a experiência

pessoal diante de uma frustração, ansiedade, lesão ou qualquer

outra interferência negativa junto ao consumidor, dano social,

já que o uso da propaganda é massivo e orientado a públicos,

podendo o anúncio causar prejuízos sociais e culturais. O

Código de defesa do consumidor estabelece que é enganosa

qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

222

publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir

em erro o consumidor; considera abusiva a publicidade que

incite à violência, explore a inexperiência da criança, induza o

consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa,

entre outras coisas (GIACOMINI, 1991, p. 107-108).

Mesmo com todo este conjunto de Leis que regulamentam

a propaganda brasileira, o consumidor está mais atento aos

comerciais mostrados na TV, e publicados em jornais ou revistas.

Não existe fórmula exata para classificar o que vem a

ser uma boa campanha publicitária. Sua definição varia conforme

o gosto de cada consumidor, mas o importante é que a

mensagem traga aderência à marca.

Na verdade, porém, o que acontece na prática é que os consumidores

desinformados se informam cada vez mais, os poucos

críticos tendem a aumentar seu grau de exigência e os passivos,

aos poucos, assumem uma postura ativa de fazer valer

seus direitos e interesses (SAMPAIO, 1996, p. 202).

A legislação da propaganda está aí para controlar o nível

das mensagens veiculadas, disciplinando os direitos e deveres da

indústria cultural, que, para ser respeitada pela comunidade,

precisa, acima de tudo, ser ética. Esta mensagem pode se manifestar

por meio de aspectos racionais, que fazem com que o

consumidor se apóie na “razão” para a compra de certo produto,

ou ainda esta mensagem pode apresentar aspectos emotivos, que

podem exercer influência ainda maior sobre o consumidor:

Emoção designa um estado de excitação que engloba um complexo

de sentimentos ou sensações de origem interna, geralmente

considerado mais ou menos duradouro, de caráter intenso

e que guarda certa relação com propósito e motivação

(CHALITA, 2002, p. 114).

223

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

Toda empresa anunciante vai à mídia para divulgar seus

produtos e serviços, porém elas têm por obrigação preservar a

responsabilidade social em suas mensagens. Mas esta não é a

realidade que defrontamos, pois estas empresas podem apresentar

características das mais variadas, como filantropia sem

fins lucrativos, e, na maioria dos casos, apenas lucrativas.

O anúncio publicitário não pode faltar com a verdade daquilo

que anuncia, de forma alguma, quer seja por afirmação quer

por omissão. Nem mesmo manipulando frases, sons e imagens

para, de maneira confusa ou ambígua, iludir o destinatário do

anúncio (NUNES, 2004, p. 63).

A evolução do conceito de marketing marca sua passagem

por diferentes estágios de gerenciamento, como o voltado para

a produção, para as vendas, para o mercado, e mais recentemente

para o mercado e o marketing social (aqui se classificam

as empresas socialmente corretas).

MERCADO E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Considerando-se que o marketing é uma disciplina que

beneficia produtos, além de serviços e bens industriais, suas

técnicas podem ser empregadas para fins antiéticos e sociais,

como vender produtos que não cumprem o prometido, armas

de guerra, garrafas plásticas não degradáveis, entre outros.

Na orientação para o mercado, encontram-se duas exigências

claras e às vezes contrastantes: de um lado, os interesses

da sociedade e do mercado-alvo; de outro, as necessidades dos

consumidores. O marketing social, evolução lógica da orientação

para o mercado, procura conciliar esses dois momentos;

segundo Philip Kotler2:

O marketing social considera que o objetivo de uma empresa é

determinar as necessidades e desejos do mercado alvo e proceder

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

224

à sua satisfação de maneira mais eficiente em relação à concorrência,

segundo modalidades que busquem e reforcem o bemestar

do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000, p. 47)

Fábricas de detergentes, por exemplo, fizeram testes com

seus próprios produtos que lavam “mais branco”, em cuja fórmula

entravam determinados fosfatos pouco biodegradáveis, que

terminavam nos rios e nos mares. A consumidora dona de casa

certamente ficava muito satisfeita com a limpeza, mas toda a

população era prejudicada pelas águas cheias de espuma e de

peixes mortos. Não houve, portanto, preocupação com o

marketing social quando se ofereceram tais produtos ao público.

As empresas devem fazer coincidir os interesses imediatos

do consumidor com os da sociedade. A empresa moderna deve

concentrar suas decisões de marketing justamente em torno

de suas exigências simultâneas e, às vezes, antagônicas, para

salvaguardar tanto o lucro quanto o consumidor e o ambiente.

Cobrar uma atuação societal da maioria das empresas brasileiras

é esquecer toda a formação empresarial, fatores culturais,

econômicos e comportamentais, onde os proveitos próprios, o

lucro imediato, fazem esquecer ações no sentido social. Seria

inimaginável uma empresa brasileira se autodisciplinar na

ocupação de uma área florestal ou bastante povoada. Somente

com leis claras, atuação firme do governo ou pressão popular

intensa é que as empresas têm instalado filtros antipoluentes,

tratado os dejetos de esgoto, protegido seus empregados com

equipamentos contra acidentes e outras medidas de alcance

social (GIACOMINI, 1991, p. 67).

A Petrobrás é um “case” de mercado relevante para avaliar,

como a empresa que melhor atua (talvez com ironia)

nesta questão social no país. Ela é considerada a maior investidora

em cultura do país, patrocinando o cinema brasileiro,

225

ÉTICA NA PROPAGANDA

RICARDO COSTA, ROBERTO JIMENES,JULIANA FRAGA

peças teatrais e exposições de arte. Atua fortemente em

marketing esportivo, com patrocínios do time do Flamengo do

Rio de Janeiro, ou ainda a equipe Williams de Fórmula 1,

além de possuir programas de qualidade como o “De olho no

combustível”, relativo à sua rede de postos de gasolina. Porém

ela faz tudo isso para minimizar qualquer impacto ambiental

decorrente de um vazamento de óleo. Embora ela assuma a

responsabilidade por estes acidentes, nunca ouvimos falar que

ela pagou alguma multa. Um fato simplesmente curioso! Estáse

falando, talvez, do maior investidor em publicidade do

governo brasileiro.

Conforme pesquisa apresentada no Jornal Meio & Mensagem,

de 11 de abril de 2005 (p. 29), o consumidor brasileiro

está mais crítico em relação à propaganda. A matéria, intitulada

“Brasileiro exige mais ética – Pesquisa mostra que a

população aprova a qualidade da propaganda e adota postura

crítica diante dela”, apresenta um panorama atualizado da

avaliação deste setor no país:

A população brasileira está mais crítica e menos complacente

diante da propaganda nacional. De 2002 para 2004, houve

mais rigor no julgamento e um aumento da consciência crítica.

Mais exigência na ética e transparência, menos discriminação

nos trabalhos, maior percepção da sensualidade, identificação

de clichês nas peças publicitárias e valorização das campanhas

de utilidade pública são pontos que revelam que o consumidor

adota, hoje, uma atitude mais consciente. As informações fazem

parte da pesquisa A Imagem da propaganda no Brasil, encomendada

pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP) ao

Ibope, divulgada na semana passada no Rio de Janeiro. O estudo

traz o primeiro retrato do segmento numa série histórica

com medições efetuadas em 2002 e 2004. Foram entrevistadas

2 mil pessoas em 140 municípios brasileiros, com uma amostra

representativa da população brasileira: acima de 16 anos, de

REVISTA DA FACULDADE

DE DIREITO

226

ambos os sexos, classes A/B, C e D/E, residentes em todas as

regiões do País. (...) Apenas 64% dos entrevistados, porém,

acham que ela é ética e transparente (MEIO & MENSAGEM,

11/04/2005, p. 29).

A dicotomia gerada entre os diversos meios de comunicação,

e, neste caso particularmente, a televisão e a propaganda;

provocam reações no consumidor, cujas mensagens veiculadas

produzem efeitos significativos em seu comportamento.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Discutir a questão ética no mercado publicitário brasileiro

nos coloca em contato com algumas normas e lei reguladoras.

Falar de publicidade requer amplo conhecimento das ciências

sociais e humanas, porque o resultado final de uma campanha

é atingir o seu público.

Considerar aqui princípios éticos significa, acima de tudo,

verificar se os mestres da criação publicitária se valem deles

durante o processo criativo. Isso porque a publicidade deixou

de ocupar, já há alguns anos, posição secundária no sistema

capitalista, passando a ser um dos pilares da sustentação

econômica, graças às milionárias verbas deste setor, movimentadas

principalmente pela televisão.

As campanhas publicitárias brasileiras recebem prêmios

aqui e no exterior, mas, acima de tudo, é importante que

nossas mentes criativas (agências e criadores) nunca se esqueçam

da grande responsabilidade social que devem exercer

como instrumento de comunicação de massa.

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