Mix De Marketing

3. 5.2. Produção

Um dos fenômenos identificados no setor farmacêutico está relacionado ao crescente grau de concentração do capital na indústria, com uma sistêmica onda de fusões e aquisições. A explicação dada pelas grandes empresas baseia-se na necessidade de ganhar escala para manter-se competitivo, para suprir os altos custos em pesquisa, que correspondem em média a 14% do faturamento das grandes empresas.

Segundo especialistas, há três razões principais responsáveis pelas fusões e aquisições (F&A) na indústria farmacêutica (JORGE, 2003):

• A primeira diz respeito à redução de custos, já que as empresas envolvidas em F&A normalmente podem reduzir pessoal e fechar fábricas obsoletas;

• O segundo motivo é a ampliação da capacidade das equipes de venda das empresas através do marketing realizado pelos propagandistas junto aos médicos prescritos. A indústria farmacêutica opta para que seu público-alvo acredite que os médicos prescrevem seus remédios porque são os melhores, para que não sejam vistos como comerciantes agressivos, contribuindo com literatura e atualização dos médicos (JORGE, 2003). Aqui cabe ressaltar que os laboratórios, através de seus representantes, tentam alcançar o consumidor final (o paciente) através de um cliente intermediário (o médico), pois o primeiro não é capaz de avaliar aspectos da qualidade dos medicamentos, sendo preciso a ajuda de um profissional especializado.

• A terceira e maior motivação para fusões e aquisições é o aumento do orçamento para pesquisa e desenvolvimento. Embora as grandes empresas farmacêuticas continuem sendo lucrativas, o tempo e os gastos com a descoberta e testes de novos medicamentos têm aumentado ao longo dos anos. Desse modo, a competitividade do setor está baseado no lançamento cada vez mais rápido de medicamentos (RADAELLI, 2003).

O setor farmacêutico é de grande relevância para a sociedade pois acumula, em média, um século de experiência com crescimento e diversificação de seus produtos sempre com inovações tecnológicas e medicamentosas. Isso permite às grandes corporações a vantagem de uma atuação em diversos estágios da produção de medicamentos (NISHIJIMA, 2003).

A diferenciação entre as grandes empresas farmacêuticas e as químicas é que as primeiras, embora produzam os princípios ativos para seus medicamentos, realizam a maior parte de suas vendas e P&D na fase farmacêutica. Estas empresas, a exemplo da Merck, GlaxoSmithkline, Pfizer, Eli Lilly, compõem a maior parte do setor. De outro lado, as empresas químicas de grande porte, como Bayer, Hoechst e Ciba-Geigy, investem na pesquisa e desenvolvimento de farmoquímicos (QUEIROZ, 1995).

Logo, os principais agentes da indústria farmacêutica são empresas de grande porte, porém, nenhuma delas controla uma porcentagem elevada do mercado (em média 4%) como pode ser observado em outras indústrias, o que pode caracterizar um setor altamente concentrado. Os produtos farmacêuticos não são homogêneos e na medida em que cada medicamento pertence a uma classe terapêutica, é dentro de cada classe que a concentração pode ser muito elevada (PINTO, 2004).

Segundo dados do Intercontinental Medical Statistics (IMS), o número de fabricantes de produtos farmacêuticos está por volta de dez mil empresas. Entretanto, deste número, apenas cem empresas são responsáveis por cerca de 90% de todos os produtos farmacêuticos produzidos e destinados ao consumo humano.

2.9. TRADE MARKETING

Com a profissionalização do ponto-de-venda na última década, houve um aumento considerável de competitividade no mercado com os novos entrantes, o que ocasionou a diminuição progressiva de empresas que adotavam uma relação arrogante junto aos canais de venda com os quais realizavam negócios vultuosos. As parcerias ou cooperações realizadas visam atender mais ao canal de vendas do que o fabricante, o que aumenta sua força na vida dos consumidores, com isso aumentando a concorrência entre os produtos de forma planejada, por meio de variáveis como preço, ações promocionais, localização estratégica nas prateleiras que não raramente traz